© 2015 Mainzer Institut für Buchwissenschaft

Herstellung Vanessa Rohde, Loreen Lulay und Stephanie Freimuth

Lektorat Anja Spägele, Lisa Spägele und Friederike Achter

Marketing/PR Michelle Fiedler und Laura Kanebley

ISBN 978-3-945883-03-7

Auch als PDF (ISBN 978-3-945883-09-9) und Printausgabe (ISBN 978-3-945883-02-0) erhältlich

Durch die Digitalisierung ergeben sich neue Chancen für die internationale Verbreitung von Büchern. Mit Schlagzeilen wie »Neue Perspektiven für deutsche Titel im Ausland«[1] und »E-Books eröffnen neue Lizenzmodelle«[2] wurde in den vergangenen Monaten in der Branchenpresse von Verlagen berichtet, die ihre übersetzten Titel in digitaler Form in ausländischen Märkten anbieten. Die Voraussetzungen für eine Internationalisierung ergeben sich durch die Digitalisierung: Bei der E-Book-Distribution sind Lager- und Distributionskosten marginal,[3] Vervielfältigungskosten sinken und die Auslieferung ist jederzeit in kürzester Zeit realisierbar. Der Verkauf von Titeln über Ländergrenzen hinweg ist nicht nur für Autoren wünschenswert, die so eine größtmögliche Verbreitung ihrer Bücher erreichen, sondern auch für Verlage, für die er eine zusätzliche Einnahmequelle neben den Erlösen im Heimatmarkt darstellt. Bislang war ein internationaler Verkauf für deutsche Verlage allerdings kaum umsetzbar, da der Vertrieb gedruckter Bücher sie vor zahlreiche Herausforderungen stellt. Die Bücher müssen transportiert und gelagert werden, die Nachfrage im Voraus sorgfältig eingeschätzt werden und ein Netz aus Zwischenhändlern und Händlern muss koordiniert zusammenarbeiten.[4] Diese Komplexität und die hohen Kosten eines internationalen Vertriebs gedruckter Bücher sind die Hauptgründe dafür, dass der übliche Weg der internationalen Geschäftstätigkeit deutscher Verlage bislang die Vergabe einer Übersetzungslizenz an ausländische Verlage ist. Deutsche Titel stoßen jedoch im Ausland auf ein recht geringes Interesse. Im Jahr 2013 konnten deutsche Verlage insgesamt 6 855 Übersetzungslizenzen vergeben.[5] Setzt man diese Zahl in Relation zur Anzahl von Neuerscheinungen, die 2013 bei 91 100 lag,[6] wird deutlich, dass deutsche Verlage bislang nur einen Bruchteil ihrer Bücher weltweit vermarkten können. Umso lohnenswerter ist es zu untersuchen, ob deutsche Verlage den internationalen Verkauf unabhängig von ausländischen Lizenzpartnern tätigen können.

Ziel dieser Magisterarbeit ist es daher, zu analysieren, welche Möglichkeiten sich für deutsche Verlage ergeben, ihre Titel in Übersetzung international im E-Book-Format zu verkaufen. Die Beantwortung folgender Fragen soll dabei zu einer umfassenden Analyse der Möglichkeiten für deutsche Verlage führen: In welchen Ländern können deutsche Verlage aktiv werden? Über welche internationalen Vertriebsstrukturen sind diese Märkte zu erreichen? Wie kann das internationale E-Book-Geschäft organisiert werden? In welcher Weise sind deutsche Verlage im E-Book-Bereich bereits international aktiv?

Die Untersuchungen dieser Arbeit werden sich auf die Möglichkeiten für deutsche Publikumsverlage konzentrieren. Die Voraussetzungen für eine Internationalisierung von Fach- und Wissenschaftsverlagen sind nicht direkt mit denen von Publikumsverlagen vergleichbar. Sie haben andere Zielgruppen, die Vertriebsstrukturen unterscheiden sich und auch die weite Verbreitung des Englischen als Wissenschaftssprache führt zu anderen Internationalisierungsmöglichkeiten. Ebenso sind ausländische Publikumsverlage im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand nicht direkt mit deutschen vergleichbar, da die Möglichkeiten der Internationalisierung auch je nach Sprache des Verlagsprogramms variieren. Englischsprachige Verlage können ihr Programm beispielsweise einfacher in der Originalsprache in andere Länder exportieren als deutsche Verlage. Um den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit klar abzugrenzen, wird ausschließlich auf Titel in Übersetzung eingegangen. Die Möglichkeiten, deutschsprachige E-Books ins Ausland zu verkaufen, sind zwar gegeben, aber größtenteils auf die Länder Österreich und die Schweiz beschränkt. Der Fokus auf die drei Merkmale »Publikumsverlag«, »deutscher Verlag« und »Titel in Übersetzung« soll möglichst konkrete Analysen und Ergebnisse ermöglichen.

Im ersten Untersuchungsschritt der Arbeit werden internationale E-Book-Märkte anhand verschiedener Merkmale vergleichend untersucht. So kann zum einen geprüft werden, auf welchen Märkten es für deutsche Verlage lohnenswert sein könnte, E-Books zu verkaufen. Zum anderen kann herausgearbeitet werden, ob es sich bei den Märkten um klar abzugrenzende nationale Märkte handelt oder ob ein globaler Markt für E-Books entsteht. Des Weiteren kann diese Analyse zeigen, welche Aspekte zur Beurteilung der Marktpotenziale wichtig sind und welche Schwierigkeiten sich für deutsche Verlage bei einem Verkauf in andere Länder ergeben können. Die Merkmale, die für die vergleichende Analyse herangezogen werden, sind der Entwicklungsstand der E-Book-Märkte, die jeweils geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen, die Preisgestaltung für E-Books auf den Märkten, das Ausmaß von Piraterie sowie die Existenz länderübergreifender Sprachräume. Bei der Untersuchung des Entwicklungsstandes der E-Book-Märkte geht es darum, zu zeigen, wie verbreitet E-Books in unterschiedlichen Ländern bereits sind. Hierzu werden die Länder unterteilt in entwickelte E-Book-Märkte, Märkte, in denen E-Books sich an der Schwelle zur Marktrelevanz befinden und gering entwickelte Märkte mit zukünftigem Entwicklungspotenzial. Der anschließende Vergleich rechtlicher Rahmenbedingungen untersucht, inwieweit die E-Book-Märkte von nationalen Bestimmungen geprägt sind. Hier werden Regelungen zur Preisbindung und Mehrwertsteuer untersucht, die den Markt indirekt beeinflussen, sowie direktes staatliches Eingreifen durch Subventionierung oder Regulierung des Marktes. Der Vergleich der Preisgestaltung für E-Books auf unterschiedlichen Märkten kann einerseits zur Einschätzung der Umsatzpotenziale für deutsche Verlage dienen, andererseits wiederum gemeinsame Tendenzen und Unterschiede zwischen den Märkten herausarbeiten. Ergänzend zu den ländervergleichenden Darstellungen wird als Abschluss der ersten Untersuchungseinheit darauf eingegangen, dass nicht nur Ländergrenzen, sondern auch Sprachräume Absatzmärkte definieren können.

Sind im ersten Untersuchungsschritt die internationalen E-Book-Märkte untersucht worden, soll im nächsten Schritt analysiert werden, wie diese für deutsche Verlage erreichbar sind. Hierzu werden zunächst die wichtigsten multinationalen E-Book-Anbieter dahingehend untersucht, auf welchen Märkten sie aktiv sind und welche Marktpositionen sie haben. Auch die Bedeutung von lokalen Anbietern soll hier thematisiert werden. Am Beispiel des deutschen Digitalvertriebs Bookwire wird gezeigt, welche Rolle Digitalvertriebe beim internationalen Vertrieb spielen können.

Nach der Analyse der ausländischen E-Book-Märkte und der internationalen Vertriebsstrukturen ist es von Interesse zu untersuchen, inwiefern und in welcher Weise deutsche Publikumsverlage die neuen Chancen zur Internationalisierung ihres E-Book-Geschäfts bereits nutzen. Um einen quantitativen Überblick über die Aktivitäten der Verlage in diesem Bereich zu erhalten, wird zunächst eine Umfrage durchgeführt. Die Methode der Befragung kann hilfreich sein, wenn die zu untersuchende Situation für eine Beobachtung unzugänglich ist.[7] Dies ist hier der Fall, da die Auslandsaktivitäten deutscher Verlage in den meisten Fällen nicht recherchiert werden können. Nur in einzelnen Fällen wird durch Berichterstattung in der Branchenpresse für Außenstehende ersichtlich, wenn ein Verlag beispielsweise Wege der direkten Marktbearbeitung geht. Im zweiten Schritt werden dann Verlage vorgestellt, die innovative Konzepte zur internationalen Vermarktung von Titeln haben. Diese werden durch Auswertung der Berichterstattung in der Branchenpresse sowie der Umfrage ausgewählt. Untersucht wird die Vorgehensweise dieser Verlage für den internationalen Verkauf von Übersetzungen im E-Book-Format. Ebenfalls thematisiert werden Schwierigkeiten, die dabei möglicherweise auftreten. Um hierzu Informationen zu erhalten, werden Experteninterviews mit den jeweils zuständigen Mitarbeitern der Verlage geführt.[8] Bei diesen handelt es sich um Experten, da sie über »spezialisierte Formen des Wissens über institutionalisierte Zusammenhänge, Abläufe und Mechanismen«[9] verfügen. Dieses wird auch als »Betriebswissen«[10] bezeichnet und kann in diesem Zusammenhang Einblicke in die Verlagspraxis liefern. Als Methode wird das informatorische Interview nach Lamnek gewählt.[11] Den Interviews liegt dabei ein Leitfaden zugrunde, der Gesprächsverlauf kann aber flexibel angepasst werden, wenn Nachfragen sinnvoll erscheinen oder Themen vertieft werden sollen.

Anhand der Verlagsbeispiele werden bereits unterschiedliche Marktbearbeitungs- und Organisationsformen für den internationalen Verkauf von Übersetzungen im E-Book-Format dargestellt. Im letzten Untersuchungsschritt soll ein systematischer Überblick über diese und weitere mögliche Organisationsformen erfolgen. Dabei wird auf die jeweiligen Vor- und Nachteile für deutsche Verlage eingegangen.

Die Zusammenfassung der Analyseergebnisse kann zu einer Bewertung der Möglichkeiten führen, die sich für deutsche Verlage für die Internationalisierung des E-Book-Geschäfts ergeben. Hierzu werden Faktoren wie die Auswahl des Zielmarktes, die Wahl der Vertriebswege und der Organisationsform berücksichtigt. Ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des internationalen Verkaufs von E-Books in Übersetzung durch deutsche Verlage kann auch mögliche Auswirkungen auf den traditionellen Übersetzungsmarkt aufzeigen.

Da es sich bei dem internationalen Verkauf von Übersetzungen im E-Book-Format durch Verlage um ein sehr aktuelles Phänomen handelt, liegt zu diesem Thema noch keine umfassende Forschungsarbeit vor. Für die Untersuchung der weltweiten E-Book-Märkte und der internationalen Vertriebsstrukturen sind Berichte und Studien wichtige Quellen. Besonders umfassend ist der Report Global eBook 2014. A report on market trends and developments von Rüdiger Wischenbart.[12] In ihm werden zahlreiche Zahlen zu internationalen E-Book-Märkten zusammengetragen und Entwicklungen analysiert. Generell existieren viele Statistiken und Daten zu den verschiedenen E-Book-Märkten. Unterschiedliche Erhebungsmethoden, uneinheitliche Definitionen der zentralen Begriffe wie »E-Book« und nicht zuletzt die verschiedenen Landeswährungen erschweren den Vergleich der Daten. Diese Problematik spiegelt sich an einigen Stellen auch in dem Bericht von Rüdiger Wischenbart wider. Insgesamt ist der Report jedoch aufgrund seiner umfassenden Darstellungen und der Aktualität sehr gut geeignet, einen Überblick über internationale E-Book-Märkte zu erhalten.

Da es das Ziel dieser Magisterarbeit ist, die Möglichkeiten deutscher Verlage für den internationalen Verkauf von übersetzten E-Books herauszuarbeiten, geht die Arbeit einen Schritt weiter als die bloße Analyse der E-Book-Märkte. Dies ist für die Verlagspraxis relevant. Verlagen kann die Arbeit Anhaltspunkte bieten, welche Faktoren bei Überlegungen zur Internationalisierung des E-Book-Geschäfts zu beachten sind, aufzeigen welche Märkte für deutsche Verlage lohnenswert sein können und Entscheidungshilfen für die Wahl der Organisationsform für die internationale Marktbearbeitung bieten. Aus buchwissenschaftlicher Perspektive stellt sich die Frage, welche Entwicklungen zu den neuen Möglichkeiten der internationalen Vermarktung führen. Da für den neu entstehenden Markt für elektronische Bücher in Übersetzung nicht einfach die Strukturen und Vorgehensweisen des Übersetzungsmarktes für gedruckte Bücher übernommen werden, müssen die neuen Optionen für die Internationalisierung des E-Book-Geschäfts untersucht werden. Diese Magisterarbeit soll daher eine erste Beschreibung und Analyse der neuen Möglichkeiten der internationalen Vermarktung von Buchtiteln im E-Book-Format darstellen und kann so als Ausgangspunkt für weitere Forschung zu diesem Thema dienen. Für die Untersuchung der weltweiten E-Book-Märkte können die Angaben des Global eBook Reports von Rüdiger Wischenbart durch Berichte aus den jeweiligen Ländern ergänzt werden. Besonders Branchenverbände und Marktforschungs-unternehmen führen häufig Studien zum E-Book-Markt durch und erstellen regelmäßig Statistiken zur Marktentwicklung. Beispiele hierfür sind für den japanischen Markt der Bericht An Introduction to Publishing in Japan 2014–2015 der Publisher’s Association for Cultural Exchange,[13] für den spanischen Buchmarkt der Report des spanischen Bildungsministeriums El sector del libro en España 2012–2014[14] sowie für den chinesischen Markt die Übersicht Buchmarkt China 2014[15] des Buchinformationszentrums der Frankfurter Buchmesse. Des Weiteren existieren zu einigen Themen vergleichende Studien verschiedener E-Book-Märkte. Eine Übersicht der geltenden Mehrwertsteuersätze unterschiedlicher Länder bietet der Bericht VAT/GST/Sales Tax Rate. Global Survey on Books & E-Books,[16] der in Zusammenarbeit zwischen der International Publishers Association und der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers entstanden ist. Auch zur Preisbindung liegt ein Ländervergleich der International Publishers Association vor – der Global Fixed Book Price Report.[17] Auch wenn diese Berichte beispielsweise in Bezug auf Quellennachweise und Angaben zur Methodik der Untersuchungen oft nicht wissenschaftlichen Standards entsprechen, bieten sie aufgrund ihrer Nähe zur Verlagspraxis jedoch wichtige Informationen.

Ebenso können Internetquellen Informationen bieten, die aufgrund ihrer Aktualität in der Forschungsliteratur nicht zu finden sind. Wichtige Internetseiten sind neben den Online-Auftritten der deutschen Fachmagazine Börsenblatt[18] und Buchreport[19] vor allem die Seite des US-amerikanischen Online-Journals Publishing Perspectives,[20] bei dem der Schwerpunkt der Berichterstattung auf Themen rund um die internationalen E-Book-Märkte liegt. Informationen zu wichtigen Akteuren des internationalen Vertriebs bietet neben Pressemitteilungen der jeweiligen Unternehmen der Aufsatz Die digitale Revolution auf dem Buchmarkt[21] von Ernst Fischer und Anke Vogel, in dem unter anderem die großen Akteure Google, Apple und Amazon und deren Erfolgskonzepte vorgestellt werden. Der Aufsatz von Christoph Bläsi Veränderungen in der Buchdistribution durch die Digitalisierung von Handel und Produkt[22] arbeitet umfassend die neuen Wege gedruckter und elektronischer Bücher vom Verlag zum Endkunden heraus. Auch die Monographie Wertschöpfung im digitalisierten Buchmarkt[23] von Christoph Janello untersucht systematisch, wie sich Prozesse in der Buchwirtschaft durch die Digitalisierung verändern. Die Erkenntnisse können teilweise auf das internationale Verlagsgeschäft übertragen werden. Besonders praxisorientiert ist das von Stephen Fedtke herausgegebene Sammelwerk Erfolgreich publizieren im Zeitalter des E-Books.[24] Für Vergleiche des internationalen E-Book-Geschäfts mit dem traditionellen Übersetzungsmarkt liefert der Aufsatz von Ernst Fischer Übersetzungen auf dem Markt. Institutionen und Steuerungsfaktoren[25] systematische Darstellungen der Strukturen des traditionellen Lizenzgeschäfts und seiner Akteure.

Die Untersuchungen zu den internationalen Aktivitäten deutscher Verlage stützen sich hauptsächlich auf die bereits erwähnte selbst durchgeführte Umfrage unter deutschen Publikumsverlagen sowie die Experteninterviews. Weitere Interviews mit Verlagsmitarbeitern der vorgestellten Verlage wurden im Rahmen eines vom Branchenmagazin Buchreport veranstalteten Webinars zum Thema »Ran an die ausländischen Digital-Märkte – die Internationalisierung des E-Book-Geschäfts« geführt, von dem ein Audio-Mitschnitt zur Verfügung steht.[26]

Für die systematische Darstellung unterschiedlicher Marktbearbeitungsformen im letzten Untersuchungsabschnitt wird vor allem allgemeine betriebswirtschaftliche Literatur herangezogen. Besonders die Dissertation von Richard Balling zu Kooperationen ist hilfreich, da sie Merkmale zur Beschreibung unterschiedlicher Kooperationsformen vorstellt.[27]