© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Primera publicación: octubre de 2016

Impreso en el Perú - Printed in Peru

Redacción:Javier Montoya / Magda Simons

Corrección de estilo: Luigi Battistolo

Diseño de cubierta: Christian Castañeda

Diagramación: Diana Patrón Miñán

Editor del proyecto editorial

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.

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Primera edición: octubre de 2016

Versión ebook 2016

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El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

Contenido

Presentación ANDA

Presentación UPC

Don Vittorio, «inspirando a sus colaboradores a dar lo mejor»

El plato más rico

Celebrando el día de la amistad con el ramo Pilsen

Cusqueña: Tejiendo la historia de lo Premium Peruano a través de la revaloración del telar andino tradicional

Pingüinos Marinela llegó a la adolescencia

Collision

Para una nueva versión de Perú, una nueva versión de Mibanco – Muchacho Provinciano

Fly Studio, la estrategia detrás del BTL

Reality «El reto»

Familia Punto Com: haz clic con tus hijos

Presentación

Le damos la bienvenida, estimado lector, a esta edición 2016 de ganadores del Premio ANDA. Los casos que se muestran han sido seleccionados y presentados por la UPC, que contribuye así a su difusión como modelos de buenas prácticas de marketing y publicidad, tanto dentro como fuera del mundo académico.

Esta decimocuarta edición del Premio ANDA tuvo lugar el 18 de abril en un marco de innovación. Palabra, «innovación», que está en la mente y en las tareas de todos, como término indispensable para la supervivencia de nuestros negocios y de nosotros mismos como profesionales. Algo que en todos los ámbitos es más fácil de decir que de hacer. Por ello, el énfasis del premio estuvo en reconocer la innovación en los casos presentados, para brindar ejemplos que puedan servir de orientación a nuestros profesionales.

Nos preocupamos tanto por dar el ejemplo de innovación que hemos innovado hasta en el nuevo trofeo para el premio: una elegante «A» caminante, hoy distintivo de ANDA que, esperamos, adorne los espacios de muchos orgullosos ganadores del mismo.

La investigación psicológica ha identificado tres elementos que desafían la innovación: la percepción sobre los riesgos asociados a ella, la resistencia de la gente a abandonar sus hábitos y la actitud del público hacia la tecnología involucrada. En esencia, las personas estarán más dispuestas a adoptar innovaciones solo si estas implican mejoras en sus hábitos actuales. El teléfono celular es un buen ejemplo. Todos ya valorábamos el teléfono: ¡cuánto mejor si podemos llevarlo con nosotros donde sea que vayamos! Por el contrario, otras innovaciones clásicas, como teclados para máquina de escribir o para computadoras, considerados «técnicamente» más eficientes, no han logrado desplazar al teclado QWERTY, que mantiene su vigencia. Esto porque la gente no siente que el beneficio de un teclado más eficiente justifique el esfuerzo para adaptarse al cambio.

Estos conceptos son de especial relevancia para nuestra comunidad de marketeros y publicistas, que se dan a la tarea de trabajar para convencer al público de que lo que están ofreciendo merece el cambio de hábitos.

Encontrar esas rutas hacia innovaciones que añadan real valor a las vidas de las personas, presentando exitosos casos reales como modelo, es exactamente el propósito de eventos como el Premio ANDA. En compañía de la UPC, confiamos en que esta publicación añada ese valor a sus vidas, como profesionales del marketing y la publicidad.

Rodolfo León

Director ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes

Presentación

La Carrera de Administración y Marketing es joven, cuenta con 20 años de presencia en el mercado educativo y es parte de la Facultad de Negocios de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). En ella buscamos continuamente la excelencia en educación, con un estilo moderno, innovador y enfocado en la formación de profesionales líderes con competencias distintas.

Por otro lado, el modelo de educación en la UPC está basado en una metodología activa de aprendizaje; por ello, consideramos importante la difusión de experiencias de casos de éxito de marketing locales. Con gran entusiasmo lanzamos una primera edición con una selección de campañas de marketing finalistas en el premio ANDA 2015. Este año nos propusimos publicar la edición 2016, con nuevos e interesantes casos peruanos de éxito, cuya lectura y análisis aportarán al desarrollo de las competencias básicas exigidas por el mercado laboral.

Durante todo el año, hemos utilizado en el aula el libro Mejores prácticas de marketing en el Perú en nuestros distintos cursos de marketing, y los alumnos han estado sumamente satisfechos con el desarrollo de los mismos, trabajando en equipo y desarrollando algunas de sus competencias, como el pensamiento crítico o el pensamiento innovador, al lado de nuestra plana docente, formada por profesores talentosos con un mínimo de diez años de experiencia laboral en marketing. Son ellos los facilitadores del aprendizaje y de los resultados de nuestros alumnos.

Queremos y creemos que utilizando estos exitosos casos peruanos de marketing estamos motivando a nuestros estudiantes para hacer la diferencia y aportar a la sociedad, y contribuyendo al sueño de ser un referente en el Perú y para toda América Latina. Y en ese camino, en la Facultad de Negocios y en la Carrera de Administración y Marketing nos sentimos orgullosos de ser parte de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), la primera universidad peruana acreditada institucionalmente por WASC Senior College and University Commission (WSCUC). Esta acreditación nos permite compartir los más altos estándares de excelencia académica, que han llevado al sistema de educación superior de los Estados Unidos de América a ser uno de los mejores del mundo.

Estamos seguros y convencidos de que esta edición 2016 de Mejores prácticas de marketing en el Perú será muy útil para seguir forjando nuestra visión y formación de éxito profesional, y continuar así liderando como la primera Carrera en Administración y Marketing en los rankings de jóvenes profesionales mejor pagados en el Perú (ponteencarrera.pe). Estamos trabajando muy de cerca con ANDA y agradecemos su apoyo continuo, porque nos permite aportar cada vez más en el futuro de profesionales exitosos que ayudarán a transformar el Perú.

James Leigh

Director de la Carrera de Administración y Marketing
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Una megamarca con colaboradores que dan lo mejor de sí

A fines del año 2014 Don Vittorio expandió su valor de marca a otras categorías adyacentes, debido a lo cual se convirtió en una megamarca. Por lo tanto, en 2015 debía enfrentar dos grandes retos: evolucionar la comunicación, pasando de marca premium de fideos a megamarca; y fortalecer la lealtad y el valor de marca, para soportar el premium price en una coyuntura de desaceleración económica. Se definió entonces un propósito de marca relevante: inspirar a todos a «dar lo mejor de sí». Además, se desarrolló una campaña de endomarketing, con un despliegue de actividades sin precedentes.

CONTEXTO

Alicorp es una empresa dinámica, en constante crecimiento y que siempre busca nuevas oportunidades. Su misión es crear marcas líderes que transformen mercados, que generen experiencias extraordinarias en los consumidores y que deseen innovar para propiciar valor y bienestar en la sociedad. Para lograr esta misión, se tienen como guías los valores corporativos, los cuales definen una dirección organizacional que unifica y potencia a la compañía.

En ese sentido, uno de los valores de Alicorp es «Estamos Conectados», es decir, sentir los objetivos de la organización como propios y cumplirlos con altos estándares de excelencia y responsabilidad. En la empresa se trabaja en equipo y con el espíritu de desafiarse siempre al máximo, con la finalidad de generar valor y bienestar para las personas. En ese aspecto, es fundamental que los colaboradores de las diferentes áreas conozcan y entiendan los objetivos de los negocios que se gestionan, así como las estrategias que se definen para lograrlos.

Don Vittorio, uno de los productos más representativos de la compañía, se propuso llevar este esfuerzo de endomarketing a un siguiente nivel, a través de la movilización interna y genuina alrededor de los valores de la campaña de la marca, los cuales compartían un terreno común con los valores de la compañía.

Esta nueva línea de comunicación interna se basó en la evolución de la marca de fideos Don Vittorio hacia una megamarca que pudiera trascender categorías y que tuviera el propósito de inspirar a todos a «dar lo mejor de sí». En efecto, al cierre del año 2014, Don Vittorio, líder absoluto del mercado peruano de pastas, capitalizó su inmenso valor de marca y expandió su «estándar de excelencia» a categorías adyacentes, tales como pastas premium, pastas convenience, salsas listas y salsas premium, con resultados extraordinarios. Esta evolución de la marca fue una noticia muy positiva y relevante, por lo que se pensó que podría alinearse a la cultura organizacional y contribuir al buen clima laboral.

LA PROPUESTA Y LOS OBJETIVOS

La meta trazada fue lograr que todos los colaboradores de la compañía vivieran el propósito de la marca, y que, además, sea un vehículo de motivación y reconocimiento entre los colaboradores promoviendo que los equipos «den lo mejor». Este objetivo debía lograrse a través de la comprensión y la adhesión de los colaboradores a la campaña, y su medición era posible según algunas acciones específicas, tangibles y significativas. En este sentido, la campaña de endomarketing no solo debía dar claridad al colaborador respecto de la estrategia de la marca, sino que podía convertirse, además, en un vehículo de motivación y reconocimiento entre los colaboradores promoviendo que los equipos «den lo mejor».

En términos generales, las categorías de abarrotes –y en particular las marcas de fideos– han orientado su publicidad hacia la comunicación de beneficios funcionales o características del producto. Don Vittorio no fue la excepción, ya que durante más de 15 años estuvo muy enfocado en comunicar su superioridad en performance. De este modo, consiguió un sólido posicionamiento como «el mejor fideo» y se adueñó de los atributos clave de la categoría: no se pegan, siempre amarillitos y al dente. Sin embargo, este posicionamiento no iba a ser suficiente si se pretendía no solo continuar capitalizando el valor de esta gran marca, sino también expandirla a otras categorías.

En este escenario, Don Vittorio necesitaba «hablar» desde otra posición para estrechar la relación con su público objetivo y generar un mayor vínculo, por medio del cual pudiera, por un lado, seguir construyendo su marca, y por otro, desarrollar nuevas adyacencias. Es decir, la megamarca debía aspirar a algo mucho más grande que vender fideos o salsas. Surgió entonces el reto de definir un propósito de marca relevante e inspirador, que enriqueciera a la sociedad y al mismo tiempo permeara en los productos, más allá de los beneficios funcionales y de las categorías a los que la megamarca estaba ingresando. Como resultado, luego de cruzar la propuesta de valor de dicha megamarca con el perfil del grupo objetivo, se decidió que Don Vittorio existía en el mundo para cumplir un propósito: inspirar a todos a «dar lo mejor de sí».

Esa fue la idea fuerza: orientar el discurso de la megamarca hacia los valores; hablar acerca de un propósito y un compromiso de marca, dejando de lado lo funcional y lo terrenal; enaltecer a los que viven de acuerdo con estos valores; y dejar de ser una marca que habla de sí misma para pasar a ser una que se dirige a sus consumidores, con el fin de inspirarlos, movilizarlos e impulsarlos a siempre «dar lo mejor».

De esta manera, Don Vittorio se sumó a la tendencia que hoy define a las grandes marcas del mundo: la enunciación de un propósito que trasciende categorías y beneficios. Muy pocas marcas en el Perú se han atrevido a lo que Don Vittorio decidió hacer: hablar de algo más grande que vaya más allá de la cocina y de los fideos, así como impulsar a todos a «dar lo mejor» en todas las ocasiones, desde todos los lugares. Este fue el origen de la idea de campaña «El placer de dar lo mejor», que hoy funciona como paraguas en todas las comunicaciones de la megamarca.

Este concepto evidenciaba lo que Don Vittorio representaba para sus consumidores: el impulso natural de las madres de querer dar lo mejor a sus hijos. Dar lo mejor no solo en ocasiones especiales, sino también en la mesa de cada día, con el mejor fideo, la mejor salsa, la mejor pasta premium. De este modo, el concepto brindaba unidad en la comunicación de las diversas categorías y definía a Don Vittorio como una megamarca con diferentes productos y beneficios, pero bajo una misma línea de comunicación. Finalmente, se estrechaba el vínculo emocional con su público objetivo, se fomentaba una mayor lealtad y, por consiguiente, se soportaba el premium de precio asociado a cada categoría.

IMPLEMENTACIÓN

Esta campaña se inició en mayo de 2015. Con el objetivo de lograr que todos los colaboradores de la compañía vivieran el propósito de marca, y que, además, se convirtiesen en embajadores de la campaña «El placer de dar lo mejor», se realizaron las siguientes acciones:

Video de reconocimiento a los colaboradores que DAN lo mejor

Tuvo como propósito reconocer a todos los colaboradores que destacaron por siempre «dar lo mejor». Para identificarlos, se hizo una encuesta filmada a todos los colaboradores en seis locaciones diferentes: Planta Fideería, Planta Galletera, Planta Copsa, Planta Detergentes, Planta Instantáneos y Predio Central Callao. En dicha encuesta se les invitó a reconocer a los compañeros que siempre estaban dispuestos a «dar lo mejor de sí» en los diferentes aspectos de sus vidas. Luego se hizo una edición con las respuestas más representativas y, finalmente, se difundió el video a través de un mailing corporativo y de la plataforma corporativa de la compañía, denominada Conecta.

Mural de reconocimiento a los colaboradores que DAN lo mejor

El mural se expuso en el jardín del Predio Central, por el alto tránsito de colaboradores que existe en dicho lugar. Estuvo todo el mes de abril de 2015, como parte de la campaña integral. Tuvo como objetivo reconocer a todos los colaboradores que destacaron por siempre «dar lo mejor de sí», según las respuestas más representativas de la encuesta. Todas las personas que fueron reconocidas por sus compañeros tuvieron placas de reconocimiento, que formaban parte del mural, el cual incluyó afectuosos saludos y felicitaciones de los demás colaboradores.

Video de manifiesto de marca