Introducción

¿Cuántos clientes ha perdido su empresa en el último año?

¿Cuántos clientes se han quejado por algún motivo durante el último año? ¿Qué porcentaje representan sobre el total?

¿Qué opinan sus clientes de la vida de sus productos? ¿Aceptarían una vida más corta si el producto fuera más barato?

¿Cuántos clientes no han podido contactar telefónicamente con su empresa por estar sus líneas colapsadas?

Son simples preguntas que muchas empresas son incapaces de contestar, perdiendo con ello una gran oportunidad de mejorar. Mejorar no sólo en la relación con los clientes, sino también en los procesos de producción y, en consecuencia, en los costes de la empresa. Y a menos costes, más beneficios.

Muchas empresas gastan enormes fortunas en conseguir nuevos clientes (departamentos comerciales, ferias, catálogos, promociones, llamadas telefónicas, publicidad, viajes, etc.) y, en cambio, no dedican ni un solo esfuerzo a estudiar los motivos por los cuales los clientes dejan de comprar. Es decir, no sabrían contestar satisfactoriamente a las preguntas:

• ¿Qué clientes se han perdido este año?
• ¿Cuándo se han perdido?
• ¿Por qué se han perdido?
• ¿Cómo ha afectado esta pérdida a las ventas y a los beneficios de la empresa?

Hay un dato revelador, y es que se calcula que todas las empresas pierden entre un 10% y un 30% de clientes cada año.

Con todo esto, estamos hablando sencillamente de medir la satisfacción del cliente, de saber si el cliente, además de comprar nuestros productos, está contento con nuestro servicio y, yendo un poco más lejos, de saber hasta qué punto está satisfecho. En otras palabras, queremos conocer su nivel de satisfacción.

No estamos hablando de nada extraño, porque éste es el último eslabón en la evolución lógica de la empresa. A grandes rasgos, las empresas han evolucionado del siguiente modo en lo que respecta a la prevención de errores y problemas:

• Ésta se aplicó primero a la producción, al proceso de fabricación. El objetivo era evitar que el producto saliera defectuoso al final de la fabricación, lo que implicaba unos enormes gastos en reparar o rehacer lo que se había hecho mal. Los controles de calidad se generalizaron en los procesos para poder detectar los errores y problemas justo en el momento en que se producían, evitando así que pasaran a la siguiente fase de la producción.
• Luego se fue un poco más allá y se aplicó la prevención en las empresas que servían el material para fabricar el producto, es decir, los proveedores. El objetivo era muy sencillo, si la materia prima ya entraba en buen estado no sería necesario realizar tantos controles.
• Ahora estamos dando, pues, un paso más. Ya no es suficiente con saber que el producto es correcto, necesitamos saber si el producto es realmente lo que el cliente espera y si el precio que está pagando le parece el justo a cambio de lo que recibe. Es lo que se denomina la satisfacción del cliente.

Este pequeño manual está destinado a conseguir este objetivo: medir la satisfacción del cliente. Lo que aquí va a encontrar es una serie de ideas que nunca pueden tomarse como reglas perfectas e infalibles, porque cada empresa es un mundo y los clientes y mercados son diferentes. Cada organización deberá tomar la decisión, en última instancia, del camino que debe seguir.

Por último, aclararemos que siempre que en este manual se hable de “producto” nos referiremos a aquello que ofrece la empresa a sus clientes; puede ser un producto físico (un vestido, una lavadora, etc.) o un servicio (transporte de mercancías, gestión de un viaje, etc.).