Die Digitalisierung verändert Wirtschaft und Gesellschaft. Es entstehen revolutionäre Geschäftsmodelle von digitalen Firmen wie Amazon oder Facebook, die ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich online vertreiben. Hinzu kommen veränderte Verbrauchergewohnheiten. Die Kunden von heute sind gut vernetzt und können sich schnell und leicht über Preise oder Produkte informieren.

Kurzum: Die Spielregeln auf den Märkten sind im Begriff sich stark zu verändern, und dazu tragen nicht nur die Global Player bei, sondern auch kleinere Start-ups haben einen maßgeblichen Einfluss. Ein typisches Beispiel hierfür sind Plattformen für einen Online-Kreditvergleich, wie Smava oder Check24. Nennenswert ist auch die Umzugs-Plattform Movinga, ein Portal, das Überkapazitäten von Umzugsunternehmen zu nutzen weiß.

Neben den genannten Unternehmen, die ihre Umsätze ausschließlich online generieren, betreiben viele Firmen mittlerweile neben dem traditionellen stationären Einzelhandel auch einen Online-Shop. Beispiele hierfür sind Großunternehmen wie Ikea, Media Markt oder H&M.

Doch welche Konsequenzen ergeben sich für das Controlling im digitalen Zeitalter und wie lässt sich ein digitales Geschäftsmodell adäquat steuern? Zalando macht es vor – Informationen können minutengenau und sehr detailliert abgerufen werden und Abteilungen wie Marketing, Logistik oder Einkauf verfügen über eigene Analyse- und Controlling-Teams, die eng mit dem zentralen Finanz-Controlling zusammenarbeiten.

In der Controllerzunft ist jedoch ein »Online-Controlling« heute noch wenig bekannt, auch weil es ganz anders als das »normale« Controllergeschäft funktioniert und somit ein neues Teilgebiet des Controllings darstellt. Wer Online-Controlling betreiben möchte, muss beispielsweise auch die Algorithmen von Google, das Business und insbesondere den potenziellen Kunden und dessen Suchverhalten verstehen. Da generell alle wichtigen Unternehmensaktivitäten durch das Controlling begleitet werden sollten, möchten wir mit diesem Band in der Advanced-Controlling-Reihe dazu beitragen, ein bis heute in der Praxis häufig vorliegendes Defizit zu beseitigen. Wir geben daher einen Überblick darüber, was im Online-Controlling passiert, welche inhaltlichen Felder abzudecken sind und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen. Denn: Ein verbessertes Online-Controlling stärkt die generelle Position der Controller im Unternehmen, vorausgesetzt sie entscheiden sich, dieses Feld aktiv zu beackern. Darüber hinaus möchten wir auch festhalten, welche Anforderungen ein »Online-Controller« erfüllen muss, sollte es einen solchen aufgrund einer hinreichenden Größe des Unternehmens geben.

Wir werden im Text häufiger auf ein konkretes Online-Unternehmen zurückgreifen, namentlich Vergleich24.at, eine Plattform für Online-Kreditvergleiche. Der Kunde kann auf der Plattform den für sich günstigsten Kredit berechnen und wird daraufhin auf die Website der ausgewählten Bank geleitet, wo er den Kredit online beantragen kann. Jeder einzelne Schritt des Kunden, vom ersten Anklicken der Startseite bis hin zum Abschluss auf der gewählten Bankseite und der Provisionszahlung der Bank an Vergleich24.at ist nachvollziehbar. Dadurch kann das Controlling hier in allen Bereichen tätig werden und Optimierungspotenziale heben, sowohl bei der Nutzergewinnung als auch bei der Verwertung des Nutzerpotenzials auf der Website.

Doch genug der Vorrede, wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!

Jürgen Weber und Daniel Stein