Cultura en Acción

Comunicar para transformar las organizaciones

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTA

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EDITORIAL EUCASA

Directora	Lic. Rosanna Caramella
Edición	Prof. Soledad Martínez Saravia
Comercialización	Lic. Mariana Remaggi

MARTÍN GONZÁLEZ FRÍGOLI

PATRICIA MOIRANO

ALEJANDRA BRANDOLINI

CULTURA EN ACCIÓN

COMUNICAR PARA TRANSFORMAR LAS ORGANIZACIONES

Para citar este libro:

González Frígoli, M., Moirano P. y Brandolini, A. (2019). Cultura en acción. Comunicar para transformar las organizaciones. Salta: EUCASA (Ediciones Universidad Católica de Salta) coed. con Consultora ABCOM.

© 2019, por EUCASA (EDICIONES UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SALTA)

Colección: EUCASA Base / Comunicación organizacional

Domicilio editorial: Campus Universitario Castañares - 4400 Salta, Argentina

Web: www.ucasal.edu.ar/eucasa

Tel./fax: (54-387) 426 8607

e-mail: eucasa@ucasal.edu.ar

Depósito Ley 11.723

ISBN: 978-950-623-175-0

Digitalización: Proyecto451

Este libro no puede ser reproducido total o parcialmente, sin autorización escrita del editor.

INTRODUCCIÓN

Este es un libro producto de la experiencia. En él intentaremos condensar aquellas reflexiones que surgen desde y hacia las prácticas. Pero es también un libro que parte de una matriz teórica que compartimos e internalizamos permanentemente con el fin de hacerla más compleja y completa.

Nuestro propósito es pensar la cultura en las organizaciones en plural, en movimiento, en acción. Y para hacerlo partimos de la comprensión de las organizaciones en su diversidad, y, a su vez, sintetizamos las miradas sobre nuestra propia experiencia.

Con el fin de llevar a cabo nuestro objetivo, retomamos dos publicaciones anteriores: Conversaciones. La gestión del diálogo en organizaciones desafiantes (2014), y ¿Por qué a los gobiernos les interesa la comunicación interna? (2017) esta última con el valioso aporte de un experto en comunicación organizacional, el Dr. Carlos Alvarez Teijeiro. En la primera desarrollamos en profundidad algunos aspectos sobre la comunicación interna en organizaciones, y, en la segundo, nos enfocamos especialmente en las organizaciones del Estado. Por eso es que realizamos una selección que entendemos valiosa para volver a trabajar en este libro, que acaba siendo también una actualización de los anteriores. Ahora bien, esta selección permite una reflexión y actualización de los textos anteriores.

En esta edición la mirada es global. Proponemos abordajes específicos, lecturas cruzadas, y la voz de nuestras experiencias concretas en organizaciones. De esta manera, encontraremos un anclaje certero para pensar la cultura en las organizaciones, en su diversidad y pluralidad, y con el norte en la gestión del cambio, el hacer estratégico y la búsqueda permanente de la innovación en la comunicación interna.

En este sentido, esta propuesta busca construir una iniciativa de formación y reflexión en el campo de la comunicación organizacional, en el que las transformaciones son lo único permanente. Esta convicción se sostiene sobre la certeza de que la gestión del cambio requiere de un abordaje cultural de las organizaciones, donde la comunicación interna es el vehículo de formación y transformación de la cultura. En consecuencia, hemos desarrollado un camino que permite actualizar esta mirada, partiendo de la comprensión de los procesos vertiginosos de socialización, conexión y mutación en estos tiempos, en los que la hiperconexión transforma continuamente las organizaciones, en la medida en que sus integrantes van modificando sus prácticas cotidianas y sus públicos externos adquieren nuevas conductas y exigencias.

Para hacer este recorrido proponemos partir de la comprensión de las organizaciones en contexto. Esto significa definir qué entenderemos por organizaciones y, a la vez, pensar dentro de ellas la comunicación interna, tomando como eje central su cultura. Por lo tanto, requerirá mirar sus prácticas, sus tradiciones, sus rupturas, comprender el quehacer de aquellas personas que son parte de la organización, identificar las recurrencias y puntos clave de sus vínculos.

En un primer momento trabajaremos con la construcción de un marco conceptual desde el que problematizaremos las organizaciones, la cultura y la comunicación, para luego adentrarnos en la práctica concreta. Proponemos la elaboración de diagnósticos de comunicación que permitan identificar las particularidades de cada espacio de trabajo, con el objetivo de poder diseñar planes de gestión y acción que sean específicos para cada organización. Entender la importancia del diagnóstico nos posibilitará confirmar que no existen recetas únicas en la gestión de la comunicación interna; que podemos encontrar recurrencias entre organizaciones, pero que a la vez cada una presenta un universo particular que permite ser abordado en su unicidad. También podremos visibilizar la importancia de pensar la gestión de la comunicación interna en su carácter transformador y de crecimiento permanente.

En el primer capítulo, exponemos un marco contextual desde el cual pensar nuestra intervención en las organizaciones. Hacemos inicialmente un recorrido sobre nuestra perspectiva en el campo de la comunicación, para luego orientarnos sobre el modo en que históricamente se constituyen las organizaciones, y finalizamos con una descripción reflexiva del contexto actual en el que se desarrollan.

En los capítulos segundo y tercero, esclarecemos el marco conceptual con el fin de comprender las organizaciones en el ámbito de la cultura. Pensamos, desde un paradigma conversacional, en la conformación de una trama de discursos que caracteriza y posibilita su existencia. A la vez, vemos el modo en que el contexto actual permite nuevas formas de establecer diálogos y sus consecuencias en enormes transformaciones tanto al exterior como al interior de las organizaciones. En suma, trazamos la mirada sobre la cultura como eje transversal sobre el cual trabajar en los planes estratégicos.

En el cuarto capítulo, exponemos una aproximación para pensar particularmente las organizaciones gubernamentales, entendiendo que condensan tradiciones, equipos y prácticas que, aunque difieren de las organizaciones corporativas, pueden encararse desde nuestra perspectiva cultural para trabajar su comunicación. Además, planteamos una caracterización de estas organizaciones y de las dificultades que atraviesan las diferentes gestiones al momento de pensar la comunicación interna.

En el quinto capítulo, proponemos pensar específicamente la comunicación interna, para lo cual, intentamos reconstruir una matriz conceptual y condensar un recorrido histórico por diferentes momentos de las organizaciones y sus paradigmas de comunicación interna.

El sexto capítulo se centra en el desarrollo del concepto de cultura y, posteriormente, en los modos en que esta se constituye hacia el interior de la organización. Desde esta mirada planteamos el concepto de identidad y la forma en que esta se consolida o no en los equipos de trabajo. Pensar la identidad supone incluir la existencia de subculturas y la manera como se perciben. En último lugar, establecemos una clasificación general de cultura organizacional y pautamos algunas formas deseables en sus prácticas.

En el capítulo séptimo, trabajamos específicamente sobre los liderazgos como un eje clave para caracterizar las culturas internas. Presentamos una breve conceptualización del tema que nos ocupa, y veremos, en concreto, algunas dificultades que pueden aparecer en las organizaciones, en función de problematizar los modos de hacer y pensar estrategias de contención ante esas situaciones.

El octavo capítulo se enfoca en la elaboración de diagnósticos de comunicación y cultura interna. Con esta finalidad, se reflexiona sobre la importancia del reconocimiento de los modos de hacer, de las características, expectativas y liderazgos propios de la organización, en función de desarrollar procesos de transformación valiosos. Luego planteamos una propuesta metodológica y de análisis, a la vez que desarrollamos matrices específicas para su ejecución.

El noveno capítulo, trata sobre la confección de estrategias adecuadas para cada cultura organizacional, estableciendo propuestas medibles y realizables en función del diagnóstico realizado, haciendo hincapié sobre el valor de los procesos de evaluación y la riqueza de este trabajo para los comunicadores.

En el capítulo décimo, incorporamos una serie de sugerencias y tips que pueden resultar útiles en las estrategias de comunicación interna para las organizaciones gubernamentales; desde reconocer modos de planificar para el Estado hasta pensar los mensajes clave, el trabajo en equipo, etcétera.

Luego, en el undécimo capítulo, proponemos dos ejemplos de intervención, uno en el sector público y otro en el sector privado, lo que posibilita identificar similitudes y diferencias entre ambos, así como reconocer en ellos el valor de un diagnóstico específico y particular que atienda las necesidades propias de la organización.

Por último, el capítulo duodécimo propone una síntesis del Manifiesto Cluetrain adaptado a las organizaciones contemporáneas desde una perspectiva de comunicación-cultura interna. Esperamos que funcione a modo de síntesis y permita a los lectores reconocer en esos puntos los ejes imprescindibles abordados en este volumen.

Es importante también mencionar la pertenencia organizacional a AB COM (AB Comunicaciones), un espacio de acción y transformación permanente con una vasta trayectoria de gestión en organizaciones. Llevamos casi 20 años diseñando y gestionando estrategias de comunicación interna en la Argentina, Latinoamérica y España. Trabajamos de forma transdisciplinaria; contamos con un equipo de veinte profesionales con experiencia concreta en materia de comunicación interna en organizaciones multinacionales dispersas en términos geográficos y con alta dotación. Desarrollamos nuestros servicios en más de 60 empresas, acompañando procesos estratégicos de comunicación y cambio cultural con sus colaboradores. Somos la única consultora argentina especializada en comunicación interna y cultura organizacional reconocida y premiada por la International Association of Business Communicators (IABC), Fundacom (Fundación para la comunicación estratégica de habla hispana y portuguesa), y la Global Alliance for Public Relations.

Todo esto no es casual, tenemos un compromiso permanente con nuestro accionar y, por lo tanto, trabajamos como socios estratégicos de nuestros clientes, involucrándonos con sus proyectos y objetivos. Desde aquí partimos para dar esta mirada: una forma de hacer y de construir comunicación.

Como señalamos al inicio de la introducción, este libro se afirma en la acción para la transformación, sugiere que todo lo que podemos leer aquí y en otros libros es, también, parte de una dimensión del hacer, de la experiencia.