Image
Image
Image

Planeamiento Estratégico: Un Enfoque Aplicado

Primera edición, Perú, enero del 2020

© Manuel Ramos Topham, 2020

Editado por Saxo.com Perú S.A.C para su sello YOPUBLICO

https://yopublico.com/

Calle 2 de Mayo 534, Of. 404, Lima18, Perú.

Teléf.: (511) 221 9998

Tiraje: 1000 ejemplares

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° 2020-00368

Impreso en junio, 2020 por:

Aleph Impresiones S.R.L.

Jr. Risso 580 Lince

Lima- Perú

A mi padre, a Álvaro y al
Doctor Fernando D′Alessio.

Este libro se lo dedico a mi familia, a toda,
y a alguna persona más. Y es que sin
ellos: esto no hubiese sido posible.

Índice

Presentación

Prólogo

Acerca del autor

ORIGEN DEL LIBRO “PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, UN ENFOQUE APLICADO” Y CÓMO APROVECHARLO AL MÁXIMO

UNIDAD I: INTRODUCCIÓN

Capítulo 1: Planeamiento estratégico, importancia y necesidad para asegurar la diferenciación

Capítulo 2: Proceso de planeamiento estratégico

UNIDAD II: EL PUNTO DE PARTIDA

Capítulo 3: El proceso de visualización

Capítulo 4: El código de conducta o de ética

UNIDAD III: EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Capítulo 5: Conociendo a la organización y su entorno

Capítulo 6: El análisis externo

Capítulo 7: El análisis interno

Capítulo 8: El FODA de la compañía y de la competencia

Capítulo 9: El diagnóstico

UNIDAD IV: CÓMO DIFERENCIARSE Y FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

Capítulo 10: La ventaja competitiva sostenible en el tiempo

Capítulo 11: Los objetivos

Capítulo 12: Segmentación y posicionamiento

Capítulo 13: Definición estratégica como forma de diferenciación

UNIDAD V: SEGUIMIENTO, EVALUACIÓN Y CONTROL

Capítulo 14: Plan de acción

Capítulo 15: Seguimiento al plan

UNIDAD VI: CONCLUSIONES

Capítulo 16: Siguientes pasos en el proceso planificación y diferenciación

REFERENCIAS

LISTA DE INFOGRAFÍAS

“Diferencia a tu organización del resto: planeamiento estratégico”

Infografía sobre la visión

Infografía sobre la misión

Infografía sobre los valores

Infografía: Código de conducta

Infografía: Análisis de la situación

Infografía: El análisis externo

Infografía sobre el análisis interno

Infografía sobre el FODA

Infografía sobre formulación estratégica

Infografía sobre La ventaja competitiva sostenible en el tiempo como forma de diferenciación

Infografía sobre objetivos

Infografía sobre segmentación

Infografía sobre posicionamiento

Infografía sobre la definición de las estrategias

LISTA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Proceso de planeamiento estratégico y siguientes pasos

Ilustración 2: Proceso de planeamiento estratégico

Ilustración 3: Proceso de planeamiento estratégico

Ilustración 4: Proceso de visualización

Ilustración 5: El código de ética

Ilustración 6: Análisis de la situación

Ilustración 7: El análisis externo

Ilustración 8: El análisis interno

Ilustración 9: Análisis de la competencia

Ilustración 10: Diagnóstico

Ilustración 11: Proceso de formulación estratégica

Ilustración 12: La ventaja competitiva sostenible en el tiempo

Ilustración 13: Los Objetivos

Ilustración 14: Segmentación

Ilustración 15: El posicionamiento

Ilustración 16: Las estrategias

LISTA DE VIDEOS

Proceso de planeamiento estratégico

Proceso de visualización

El código de ética

Análisis de la situación

El análisis externo

El análisis interno

Análisis de la competencia

Diagnóstico

Proceso de formulación estratégica

La ventaja competitiva sostenible en el tiempo

Los objetivos

Segmentación

El posicionamiento

Las estrategias

Image

Manuel Ramos Topham, Doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro, Gerente de Marketing de Latinoamérica para pymes en SAP. Ha sido profesor de Thunderbird, Centrum, y las Escuelas de Postgrado de la UPC y de USIL. Actualmente enseña, da conferencias y es Director General y socio fundador de StraTgia

Presentación

“Queremos duplicarnos en dos años. No solo en ventas, sino en activos, cantidad de personas y, querámoslo o no, esto aumentará la complejidad. ¿Cómo enfrentaremos retos de esa magnitud, a la vez que seguir garantizando la seguridad de nuestros empleados, y sosteniendo nuestra ventaja diferencial en productividad y gestión de costos? ¿Cómo podremos preparar a nuestra gente para esos desafíos? ¿Lograremos ayudar a nuestros líderes de área a crecer, personal y profesionalmente, al mismo ritmo? ¿Mi equipo estará preparado? ¿Lo estaré yo?”

Eran muchas preguntas que se confundían entre el entusiasmo y la ansiedad por sacar adelante los proyectos y desafíos que teníamos. El plan estratégico de la compañía ya estaba claro, pero… ¿Y mi plan de RR.HH.?

En general, todos los líderes y emprendedores enfrentamos desafíos y, por lo tanto, cuestionamientos como estos (y muchos más). Es justamente nuestra capacidad de “ver el futuro” (y de hecho, crearlo), lo que nos hace seguir evolucionando como personas y como sociedad a paso acelerado. Pero para poder “crear” ese futuro que deseamos, resulta imprescindible tener una estrategia clara, convertirla en un plan y ejecutarlo con convicción y, sobre todo, con medición.

En “Planeamiento Estratégico, un Enfoque Aplicado”, Manuel Ramos nos entrega, más que un libro, una guía práctica totalmente aplicable que nos permitirá armar nuestro plan estratégico paso a paso. Usando un lenguaje sencillo y directo, nos lleva de la mano en este proceso denso al inicio de planificar (por lo menos hasta que desarrollamos el “músculo” de la planificación). Lo que es mejor, como el libro parte de la experiencia del autor en su ejercicio de consultoría con muchas de las principales compañías del país, se convierte en un manual, con ejemplos y herramientas prácticas y listas para usar.

Por si esto fuera poco, el libro tiene la versatilidad de ser igualmente útil para un CEO que quiere armar el plan estratégico de la compañía que dirige, para el Gerente Funcional que necesita hacer el plan estratégico de su área, o incluso para el emprendedor que inició un negocio y sabe lo que quiere, pero debe ordenar sus ideas, compartir su visión, y guiar a otros hacia la consecución de los objetivos y retos planteados.

Personalmente, he sido testigo de la utilidad de esta metodología, pues la vengo aplicando ya por tres años consecutivos y no solo me ha servido para tener mi planeamiento anual, sino más importante aún, para lograr alineamiento, compromiso y ejecución en mi equipo. El plan estratégico corporativo lo elaboramos con todos los líderes de RR.HH. de las unidades de negocio y luego, a partir de este, ellos elaboran el plan específico de su unidad, alineado con el plan corporativo. El proceso fluye y el alineamiento es total. Las metas de todos salen de esos planes y por eso mismo, están todas alineadas.

Finalmente, me da mucha satisfacción encontrar incluido en la unidad llamada “Punto de Partida” el capítulo dedicado a la ética, elemento que siempre ha sido esencial pero que hoy ha tomado mayor relevancia en los negocios y en nuestra vida diaria. Manuel deja claro en este espacio que la ética es parte fundamental del plan estratégico por una sencilla razón: la sostenibilidad. La incorporación de este elemento en el plan estratégico y el día a día de la empresa va a permitir que el negocio se sostenga en el tiempo. Tenemos todos la obligación de crear negocios sostenibles, que generen valor integral no solo para los accionistas sino para la sociedad en general. Ese debe ser nuestro legado como líderes y este libro lo rescata muy bien.

Los dejo entonces con “Planeamiento Estratégico, un Enfoque Aplicado”, y sinceramente espero que lo disfruten tanto como yo.

Álvaro Escalante Ruiz

Prólogo

Escribir un libro sobre planeamiento estratégico es un desafío. El mal endémico más grande en todas las organizaciones es su visión a corto plazo. El cortoplacismo destruye a las organizaciones porque es ir apagando incendios día a día y no mirar el futuro de la organización, su sostenibilidad en el tiempo y sobre todo su crecimiento. Se han escrito muchos libros sobre el proceso de planeamiento estratégico, y tengo que agradecer a Manuel Ramos por permitirme prologar este documento que estoy seguro va a ser de gran utilidad a un amplio sector de lectores. La forma como Manuel enfoca el planeamiento estratégico es muy inteligente, lo plantea de una manera secuencial, lo escribe con una gramática y una prosa para el lector de a pie, y también para el lector académico porque complementa muchos de los mejores textos que se han escrito sobre el tema alrededor del mundo.

El planeamiento estratégico es a largo plazo y ello depende del sector industrial donde la organización desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, el largo plazo para el petrolero o para una empresa en este sector podría ser veinte años; el largo plazo para una industria textil o una empresa que se desarrolla en el mundo de las confecciones podría ser unos cinco años; en el otro extremo se encuentran las empresas de alta tecnología que tienen un largo plazo muy estrecho como de seis meses o un año a lo máximo. Por eso, un error conceptual es pensar que el largo plazo, en forma muy general, es cinco años o más, eso es un error y es una falacia. El largo plazo depende del sector industrial donde las empresas operan y tiene que ser visualizado así antes de elaborar un plan estratégico; el corto plazo es relativo al largo plazo, si el largo plazo es cinco años posiblemente el corto plazo va a ser cada año, o sea lo que consiga cada año me va a llevar a lo que logre en cinco años, que sería el largo plazo como mencionamos de una empresa de confecciones textiles.

El proceso de planeamiento estratégico que plantea Manuel está muy bien esquematizado, como siempre, parte de la visión que es la brújula de una organización, a dónde quiero llegar, qué quiero ser, y la misión, que es el motor que impulsa a llegar a esa visión deseada. Ambos realmente son el punto de partida de un planeamiento estratégico. El análisis de la situación y su diagnóstico son los pasos siguientes que enfoca Manuel de una forma muy bien desarrollada, para luego entrar a la formulación científica basada en las ventajas competitivas que la organización puede mantener sostenible en el tiempo. Lo más interesante de su planeamiento es que llega a los planes de acción, la alta dirección, que son las personas más importantes de la organización, no me refiero a las de mayor jerarquía, sino a las personas claves que son las que hacen el plan estratégico, pueden tener un asesor o un facilitador que los lleve de la mano pero no hay nadie mejor que la misma gente de la organización para que haga su plan estratégico, porque son ellos quienes realmente conocen la problemática interna y externa de la misma. Es un error darle a un foráneo experto el hacerlo, porque ese experto seguro sabrá mucho de la metodología, pero sin duda alguna no conoce el interior de la organización y del sector industrial donde la organización desarrolla sus actividades operacionales; el llevar esto a un plan de acción es pasar a la gerencia, el plan estratégico lo ejecuta la gerencia, por eso muchas veces usamos el nombre de CEO (Chief Executive Officer), que en nuestro lenguaje es el Gerente General, pero es un término muy bien utilizado en el anglicismo, Executive o sea ejecutor, porque el gerente general es el que ejecuta el planeamiento y es importante que también sea parte del equipo que lo desarrolla, porque será quien lo aterrice en las áreas funcionales de la organización.

La redacción empleada es realmente encomiable. Muchos libros son escritos en lenguajes revesados o con un léxico foráneo, usando términos que no aplican a nuestra realidad ni a nuestro vocabulario normal. Y ese es un gran aporte pues lleva al lector de la mano hacia las diferentes etapas que se desarrollan en un plan estratégico; es interesante ir leyéndolo la manera simple, y con mucha llegada al lector, de cómo han sido planteadas las ilustraciones del texto, haciendo que este se familiarice con lo que el autor está escribiendo.

El autor no deja de lado el uso de los grandes modelos como el de las cinco fuerzas de Porter, el concepto de ventaja competitiva, aspectos del FODA -otro de los temas cruciales en un planeamiento estratégico, llegar a conocer las oportunidades y amenazas que el entorno nos ofrece, así como las fortalezas y debilidades que tiene la organización inherente a su desarrollo operacional desde su fundación. Esas ventajas competitivas van a ser el resultado de esto; recordemos que los países tienen ventajas competitivas así como las empresas, basadas en sus competencias distintivas, lo que se conoce en inglés como core competence. Se puede tener una competencia distintiva, pero si no se convierte en una ventaja competitiva no voy a ganar en esta cancha que se llama industria. Recordemos que en el planeamiento estratégico, la estrategia es teoría de juegos: la sombrilla de la cual se aterriza el planeamiento estratégico; en el día a día todos juegan, las personas, las empresas, los sectores industriales, los países, ello sin darse cuenta porque lo hacen naturalmente y obviamente el que juega lo hace para ganar, nadie juega para perder. La ventaja de la teoría de juegos en el mundo empresarial es de suma no cero, no todos pierden, pierden algunos y ganan otros, y la diferencia de la teoría de juegos de suma cero es la estrategia empresarial, donde un competidor gana y otro pierde. Esa es la gran ventaja de estar en la estrategia empresarial, porque de alguna manera quién va a ganar más es quien haga mejores movimientos en la cancha, es decir, el que tenga un plan estratégico que dé sostenibilidad a la organización en el tiempo.

No quiero dejar de resaltar las referencias que hace uso Manuel Ramos en su documento porque está tomando sin duda alguna los libros y los artículos semilla. Los condensa de una manera muy inteligente y muy acuciosamente en su modelo de planeamiento estratégico que presenta.

Reitero mi agradecimiento a Manuel, yo soy un convencido del tema estratégico, de que las organizaciones deben mirar a largo plazo, y él no solo es un buen seguidor de la academia que muchos autores hemos desarrollado previamente, sino que lo lleva a la práctica con su visión propia, lo cual le da una personalidad notoria al poder plantear las cosas que otros ya han desarrollado. De una manera muy personal y añadiéndole ese “plus” como decimos, y usando ese término del argot del día a día; un autor que no le da un “plus” a lo escrito por otros, realmente no va a prevalecer en el tiempo y por ello creo que este libro sí lo hará porque está destinado a llegar a un auditorio muy grande no solo en el mundo académico sino en el mundo empresarial. Y como dijimos, en el mundo del día al día, el ciudadano de a pie que es el que tiene que saber de estas cosas.

Todos juegan, las personas en su día a día juegan y planean estratégicamente sin darse cuenta, porque si visualizamos la vida de una persona, empieza cuando un joven se proyecta a ingresar a tal carrera en la universidad, a hacer sus esfuerzos para que lo acepte la empresa que forma futuros líderes. Piensa en tener una pareja, casarse y tener hijos, comprar un departamento y después una casa. Piensa perfeccionarse en un posgrado y que su pareja también lo haga. La familia es el ente estratégico más importante que existe en la humanidad y son ellas las que hacen que los pueblos se desarrollen estratégicamente haciendo la gran diferencia. Recordemos siempre que las organizaciones no son exitosas, las personas son exitosas; los países no son los ganadores, sus ciudadanos son los ganadores; el ser humano es el eje de la humanidad y el conocimiento que adquiere lo pone en práctica en sus organizaciones y sobre todo trasmite estos conocimientos a las nuevas generaciones que tienen que ser muy superiores. Definitivamente el ser humano está dando un aporte a la humanidad, en ese sentido, Manuel Ramos va a perdurar en el tiempo porque va a formar mucha gente en el futuro como ya lo ha hecho antes, pero ahora con su libro. Es por ello que lo felicito, le deseo todos los éxitos del mundo y doy nuevamente gracias a Manuel Ramos porque es un profesional cabal y que va a hacer un aporte muy importante al mundo de las organizaciones.

Dr. Fernando D′Alessio Ipinza

Profesor de estrategia

Acerca del autor

Manuel Ramos Topham, Ph.D., nació en Las Palmas de Gran Canaria en 1971. Estudió en el Colegio Claret hasta que a los 16 años partió a Estados Unidos, donde finalizó sus dos últimos años de estudios escolares. En 1989 regresó a España, concretamente a Madrid y empezó su carrera en la Universidad de San Luis, en la sede de la capital de España. Ahí estuvo dos años y medio hasta que regresó a Estados Unidos, a la ciudad de San Luis, donde terminó su carrera de Administración de Empresas con especialidades en Marketing y Comercio Exterior en 1993. Continuó sus estudios en la misma universidad y así obtuvo un MBA. En 1994 partió a Perú, donde se casó y pasó la mayor parte de su vida profesional.

Desde entonces ha sido Gerente de Marketing en Kraft Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods- Ecuador. Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro. Gerente de Marketing de Latinoamérica para PyMEs en SAP y Profesor a tiempo parcial de la Escuela de Postgrado de la UPC, de la Universidad San Ignacio de Loyola, de Cemtrum y de Thunderbird. Actualmente es Director General y Socio Fundador de StraTgia.

En junio del 2015 presentó con éxito su tesis doctoral y en marzo del 2016 obtuvo el título de Doctor dentro del Programa de Doctorado en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Politécnica de Cataluña. Desde entonces su foco estuvo en su trabajo de consultoría relacionado con el planeamiento estratégico, la enseñanza en diferentes escuelas de postgrado y la elaboración de este libro. En cuanto a su trabajo como consultor en planeamiento estratégico lideró los procesos de planificación de algunas de las empresas más importantes del país como Supermercados Peruanos, Química Suiza, Farmacias Peruanas, Vitapro, Financiera Uno, LimaGas, Intralot, Mall Aventura o Merck, entre otras.

Origen del libro “Planeamiento estratégico, un enfoque aplicado” y cómo aprovecharlo al máximo

Para entender el libro, primero me gustaría comentar cómo se fue gestando. En StraTgia, mi empresa de consultoría que se enfoca en planeamiento estratégico, sabíamos que si queríamos diferenciarnos, debíamos crear un ecosistema difícil de imitar. Me refiero a algo así como lo que hace la compañía Apple. Esta empresa cuando retó a BlackBerry, no lo hizo sólo con un teléfono. Es más, hubiese fracasado. BlackBerry se enfrentó a todo un ecosistema de Apple. Cuando se lanzó el iPhone, ya se habían vendido casi 100 millones de iPods, existía el iTunes, la tienda de música de Apple (music store), se habían vendido más de un billón de canciones, la compatibilidad con el iMac y el MacBook Pro era total y poco antes se había lanzado el Apple TV. En definitiva, BlackBerry no compitió con el iPhone, compitió con el “ecosistema” de Apple.

Con este ejemplo, en StraTgia, decidimos que todo lo que hiciésemos debía estar relacionado y así, poco a poco construiríamos un ecosistema difícil de igualar. En ese sentido, a mediados del 2014 lanzamos un primer artículo sobre planeamiento estratégico: “Planificar o no planificar, he ahí la cuestión: Cómo hacer o no un plan estratégico”. Esto fue el inicio de un ecosistema y, eventualmente, de este libro. A partir de este artículo, hicimos una ilustración que mostraba el proceso de planeamiento estratégico. Además, generamos un audio y le dimos movimiento a dicha ilustración, desarrollando así, nuestro primer video que publicamos en YouTube y que a la fecha en la que redacto este texto, ya se ha visto 61,500 veces. La nueva versión, publicada hace casi dos años se ha visto 146,289 veces.

Además de ese artículo y de los que le siguieron se generó un “eBook” y una “infografía”. Todo esto se juntó en un “newsletter” y se lo enviamos a nuestro segmento. También, con este material se hacían publicaciones en LinkedIn, Facebook y Twitter y se armaron webinars sobre algunos de estos temas. De esta manera, cada dos meses se diseñaba material, siempre, alrededor de lo mismo: el planeamiento estratégico. De esa forma desarrollamos ese primer tema, luego el de la visión, la misión y los valores, el de la ética, el análisis de la situación, tanto externo como interno, el FODA de la competencia, el diagnóstico, la ventaja competitiva sostenible en el tiempo, la formulación estratégica, la segmentación, el posicionamiento, los objetivos y las estrategias. Nuestro canal de YouTube, hoy cuenta con cerca de medio millón de visualizaciones y nuestros videos se han visto por más de un 1,281,176 minutos o lo que es lo mismo, 21,352 horas, o 890 días o dos años y medio.

El “ecosistema” estaba funcionando y sigue evolucionando con tres componentes noveles y claves: La Escuela Avanzada StraTgia, GPS StraTgia y este libro. La Escuela Avanzada StraTgia nace hace un año e incluye un curso en línea sobre planeamiento estratégico y un programa de mentoría. Todo el material que se desarrolló hasta su inicio, junto con decenas de nuevos videos con las lecciones, sirvieron para desarrollar un curso online de planeamiento estratégico sin igual.

GPS StraTgia nacerá en pocos meses. Cuando desarrollaba los talleres de planificación con los clientes siempre me quedaba con las ganas de dejarles algo más que un documento con el plan estratégico. Además, debía ser capaz de ayudarles con el seguimiento sin que el esfuerzo por parte del cliente fuese enorme. Entonces, nos dimos cuenta de que el mercado necesitaba una herramienta que facilitase el trabajo de planificación estratégica y el de seguimiento al plan. Nos embarcamos en una operación muy compleja, pero estábamos bien armados. Contábamos con el material, los procesos claros y el conocimiento para que, con la ayuda de una empresa informática, pudiésemos desarrollar la herramienta de planificación y seguimiento. Estará lista pocos meses después del lanzamiento de este libro.

La última pieza de este ecosistema es este libro. Una obra que empezó a gestarse a partir de los primeros artículos escritos en el año 2014 y que desde entonces fue evolucionando y creciendo. El presente libro es el reflejo vivo de cómo funciona un ecosistema en el que las piezas por separado están bien pero que crean un resultado exponencial cuando se juntan. Este libro no pretende convertirse en el marco teórico que utilicen las empresas y los emprendedores para desarrollar sus planes estratégicos. Lo que pretende es ilustrar un proceso, claro, sencillo, pero muy potente. Deja herramientas que podrán emplearse independientemente del modelo de planificación que se utilice. Es un libro con el que simplemente anotando el link del video del capítulo que se está leyendo en el ordenador, se podrá ver un video de alrededor de 5 minutos que resume el capítulo. La teoría nunca se expone sola. Cada tema, además del marco teórico, viene acompañado con un video, una ilustración, herramientas y ejemplos. De esta manera se trata de ir un paso más allá de la teoría y dejar herramientas y recursos para convertir dicha teoría en práctica.

En un link que dejo al final de la página 225 pueden encontrar un ejemplo que ilustra cómo “Planeamiento estratégico, un enfoque aplicado”, más que un libro es un ecosistema. Véanlo y disfruten de algo “diferente”.

Además, lo expuesto en esta obra se puede adaptar fácilmente para que el lector pueda desarrollar un plan del área de recursos humanos, o un plan de marketing, o del área comercial o de finanzas. El 80% de lo que se necesita para realizar un plan de área, es lo mismo que se requiere para realizar un plan estratégico. Es más, adelanto que en los próximos años se publicarán obras muy similares a estas pero específicas para desarrollar un plan de área o incluso, ¿por qué no?, un plan personal o un plan de vida. Los conceptos son los mismos, la aplicación es diferente. En mi caso, por ejemplo, usé el mismo modelo de planificación para realizar el plan estratégico de StraTgia que para realizar mi plan de vida. Pero como comento, esto será tema de otros libros.

En definitiva, no esperen un libro académico “normal”. Esperen algo diferente, desde la forma en el que está escrito, los temas que abarca, las herramientas, los videos, las ilustraciones, etc. Sólo me queda pedirles que lo lean con ganas y siempre pensando en cómo aplicar los diferentes conceptos y modelos que facilitan la elaboración de un plan estratégico.

¡Disfrútenlo y a planificar!

Unidad I

Introducción

Esta primera unidad es fundamental para entender el proceso de planificación estratégica. Se revisarán temas tan importantes como el planeamiento estratégico, su importancia, cómo éste debe asegurar la diferenciación de la empresa y, se describirá dicho proceso en su totalidad.

De esta forma se sensibilizará al lector y este entenderá lo importante que es planificar para una empresa. La unidad será una primera toma de contacto con el proceso de planificación y se empezarán a mostrar los primeros conceptos y las primeras herramientas que facilitarán el proceso de planificación. Esta unidad será una toma de contacto entre el lector y el proceso de planificación que durante todo el libro será protagonista. Los primeros capítulos y las primeras lecturas invitarán a seguir leyendo, avanzando y profundizando en el conocimiento.

Capítulo 1: Planeamiento estratégico, importancia y necesidad para asegurar la diferenciación

Objetivos

Entender la importancia de la planificación estratégica.

Comprender los temas que se tratan en el proceso de planificación y en el libro.

Resumen

Las personas, los equipos deportivos, el Estado y las empresas planifican, o deberían hacerlo. Lo que sucede es que, en ocasiones, no saben lo que significa o lo que implica planificar. Sienten que calculando unos números o haciendo un “presupuesto” están planificando. Nada más lejos de la realidad.

Planificar tiene que ver con soñar (la visión), con analizar una situación actual en la que hay temas que se controlan y otros que no. Planificar tiene que ver con establecer objetivos y con poner los medios para conseguirlos. Planificar tiene que ver, sobre todo, con diferenciarse del resto. Esto es fundamental. Si no hay algo que diferencia a la persona, al equipo deportivo, al Estado o a la empresa, ¿por qué debería ser elegida? ¿Por qué una mujer elegiría a un hombre o un hombre a una mujer si es igual a las demás? ¿Por qué un equipo de fútbol ganaría un campeonato si es igual a los otros equipos? Y ¿por qué un cliente elegiría a una empresa y no a la otra si todas son iguales? Para la última pregunta la respuesta es clara: por el precio.

Sin embargo, planificar no es suficiente. Es importante ejecutar el plan, distribuir los recursos necesarios para hacerlo realidad y, además, es fundamental hacerle seguimiento al plan para así tomar las medidas correctivas necesarias durante el año.

Planificar es una obligación

El tráfico es infernal. Recorrer dos kilómetros en auto toma 60 minutos. Los semáforos son simples adornos y la policía de tránsito trata de poner algo de orden en cada esquina. Las ambulancias o los bomberos sufren, porque, a pesar de sus buenas intenciones, no son capaces de hacer su trabajo. Los estacionamientos brillan por su ausencia. El servicio de limpieza es pura ficción. Sólo el 15% de la ciudad está debidamente atendida. Los cortes de luz y de agua son constantes. El estadio está en medio de la ciudad y cada partido de fútbol suma al caos. Además, se siguen construyendo edificios, centros comerciales, hoteles y cualquier otra cosa que requiera cemento, hormigón, espacio y recursos. Cualquier parecido a la realidad de su ciudad es pura coincidencia.

¿Por qué sucede esto? ¿Se pudo evitar? ¿Se puede evitar que siga pasando? ¿Cómo? Las respuestas son simples: por falta de planificación: sí, sí, y respondiendo a la última pregunta: planificando. ¿Puede darse una situación similar en las empresas? Rotundamente: sí. Al igual que en el ejemplo que ilustré arriba, una empresa puede operar sin planificar. El problema es que la falta de rumbo, orden y sobre todo, el conformismo de la organización, su pasividad y que no haga nada para diferenciarse, sólo pueden llevar a la compañía al fracaso.

Las ciudades, los países, las empresas, las familias, usted, y yo, debemos planificar. Debemos hacerlo para tener claro dónde estamos, quiénes somos, cómo nos diferenciamos, qué podemos alcanzar, y cómo podemos lograr nuestros sueños. Es tan sencillo como eso. Según Boulton et al (1984), si bien el número de empresas que planifican no aumenta, lo que sí sucede es que planifican mejor.

Independientemente de para lo que se vaya a planificar: una empresa, un área, una ciudad o una persona, las etapas son similares. Un plan estratégico incluye la visión, la misión y los valores, el análisis de la situación, un diagnóstico que prioriza y resume dicho análisis, la definición de la ventaja competitiva sostenible en el tiempo y la formulación estratégica en la que se definen los objetivos, la segmentación, el posicionamiento y las estrategias.

Al final, todo este supuesto caos tiene remedio, y es sencillo. Sólo hay que dar un paso atrás y planificar. Pero ojo, la ejecución del plan no garantiza nada, pero no planificar, garantiza el fracaso.

Image

Ilustración 1: Proceso de planeamiento estratégico y siguientes pasos

Conclusiones

Se puede dudar sobre qué modelo de planificación se debe emplear o sobre qué personas se deben incluir en el proceso. Pero no se puede tener dudas sobre la necesidad de planificar. ¿Planificar o no?, debe ser una pregunta que nunca se deben hacer las empresas.

Planificar es sinónimo de soñar, de establecer objetivos y de poner los medios necesarios para lograr ese “sueño” y los objetivos. Pero el planeamiento estratégico, sobre todo, tiene que ver con diferenciar a la compañía. La diferenciación es fundamental si se quiere desviar la atención del precio.

Capítulo 2: Proceso de planeamiento estratégico

Objetivos

Entender el proceso de planeamiento estratégico como modelo.

Empezar a comprender las diferentes partes que se incluyen en el modelo de planeamiento estratégico.

Resumen

Como todo lo importante y lo que se hace de manera permanente en las empresas, la planificación estratégica requiere de un proceso claro y estructurado. Este proceso lo debe conocer la organización y, sobre todo, ésta debe entender la importancia del mismo y los beneficios que se obtienen al realizar el esfuerzo que requiere.

El proceso de planificación estratégica incluye cuatro partes. La primera tiene que ver con la definición de la visión, la misión y los valores. A continuación, se realiza el análisis de la situación. De dicho análisis se prioriza lo más importante para luego definir la ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Finalmente, se realiza la formulación estratégica. Esto último incluye la definición de los objetivos, del segmento al que se dirigirá la compañía, del posicionamiento y de las estrategias de la empresa.

La decisión de realizar un plan estratégico