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Marketing : conceptos y aplicaciones / ed., Mauricio Ortiz Velásquez ; Harold Silva Guerra … [et al.]. Barranquilla, Col. : Editorial Universidad del Norte, reimp., 2015. 194 p. ; il. ; 24 cm. Incluye referencias bibliográficas (p. 177-183) ISBN 978-958-741-493-6 (impreso) ISBN 978-958-741-494-3 (PDF) ISBN 978-958-741-495-0 (ePub) 1. Marketing. 2. Segmentación del mercado. 3. Comportamiento del consumidor. 4. Planificación del Marketing. I. Silva Guerra, Harold. II. González Ortiz, Jaime. III. Martínez Díaz, Domingo. IV. Giraldo Oliveros, Mario. V.Juliao Esparragoza, David. VI. Tít. (658.802 M345) (CO-BrUNB) |
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© 2015, Universidad del Norte
Mauricio Ortiz Velásquez, Harold Silva Guerra, Jaime González Ortiz,
Domingo Martínez Díaz, Mario Giraldo Oliveros y David Juliao Esparragoza
Primera edición, octubre de 2014
Primera reimpresión, junio de 2015
Coordinación editorial
Zoila Sotomayor O.
Diseño y diagramación
William Hernández
Diseño de portada
Silvana Pacheco
Corrección de textos
María Claudia Rojas Ronderos
Procesos técnicos
Munir Kharfan de los Reyes
Versión ePub
Epígrafe Ltda.
http://www.epigrafe.com
Impreso y hecho en Colombia
Printed and made in Colombia
© Reservados todos los derechos. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio reprográfico, fónico o informático así como su transmisión por cualquier medio mecánico o electrónico, fotocopias, microfilm, offset, mimeográfico u otros sin autorización previa y escrita de los titulares del copyright. La violación de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.
Mauricio Ortiz Velásquez
(Editor)
Harold Silva Guerra
Jaime González Ortiz
Domingo Martínez Díaz
Mario Giraldo Oliveros
David Juliao Esparragoza
El marketing tiene su esencia en los principios del consumo, así como en el entendimiento del cliente y en la relación de estos elementos con la visión general de la empresa. Hoy, después de un recorrido académico serio, se han planteado tránsitos hacia conceptos de mercado en los que uno de los aspectos más importantes es el valor.
La concentración en la acepción del valor y su disputa teórica tienen asideros en este texto que —desde las revisiones conceptuales y los ejemplos, a través de casos—, busca concretar en nuestro entorno los elementos de la estrategia de marketing que permiten consolidar una visión de esta disciplina.
Este libro, en su primera parte, aborda los elementos esenciales del marketing estratégico, empezando con las definiciones fundamentales de marketing, su proceso, las orientaciones de mercado y un análisis del intercambio como forma de satisfacer las necesidades de los clientes.
El primer capítulo plantea la discusión sobre el marketing y su incidencia en el entorno. Tras la pregunta ¿Qué es el marketing?, se muestran diversos conceptos e ideologías de autores reconocidos con ideas similares y disímiles del marketing y se analiza el proceso con sus pasos, es decir, la identificación de las necesidades, deseos, demanda, productos, servicios, experiencias, valor, satisfacción del cliente e intercambio. Ocupa un lugar central el análisis de las orientaciones de estrategia de marketing, como los conceptos de producción, producto, ventas, marketing y marketing social, sin dejar de lado el entorno donde se hace uso de las herramientas existentes para diagnosticar y establecer estrategias que maximicen valor. El libro propone un abordaje integrado de los entornos como insumos para la elaboración de la estrategia, además de considerar las herramientas de planeación utilizadas para administrar carteras de negocios, productos o empresas.
El segundo capítulo contiene una observación de los entornos que enfrentan las empresas. Entornos tanto internos como externos, que partiendo de unas herramientas deben desarrollar las empresas para responder con éxito a su misión: desde el interior de ellas para responder a actores tan importantes como proveedores, clientes, competidores y canales de comercialización, teniendo en cuenta aquí sus recursos y capacidades; y para responder a las variables cambiantes del entorno externo, como leyes, política, economía, geografía, cultura, demografía, entre otros, puesto que juegan un papel determinante en la toma de decisiones, y especialmente porque su origen no es controlado por las empresas, por lo que estar apropiadamente preparadas apuntala la sostenibilidad de las mismas.
La segunda parte del libro presenta los sistemas de información de mercado y comportamiento del consumidor como dos alternativas complementarias para mantener el pulso de los movimientos que usualmente generan los mercados en la dinámica económica y social actual. Se analizan modelos de toma de decisiones simples y complejos con sus abordajes teóricos, incluyendo el manejo de experiencias como parte de la percepción de valor.
El tercer capítulo se detiene en el conocimiento del entorno y del mercado como claves para la toma de decisiones de marketing. Así que la información es la clave. De ahí la importancia de que las empresas conformen un sistema que les permita administrar la información interna y externa con orientación hacia la toma de decisiones de marketing, entendida como acciones que realizan los gerentes en situaciones de incertidumbre y la información que necesitan para disminuir los riesgos.
El cuarto capítulo introduce dos perspectivas tradicionalmente utilizadas en la literatura para el análisis del comportamiento de los consumidores: el proceso de toma de decisiones de compra y la experiencia de consumo de los consumidores finales. En la perspectiva orientada al proceso de compra, el capítulo ilustra sobre la toma de decisiones de compra del consumidor final y las fuerzas que influencian dichas determinaciones. En la perspectiva orientada a la experiencia de consumo, el capítulo puntualiza los diferentes tipos de experiencia, las fases de la experiencia de consumo y los tipos de encuentros de la experiencia de consumo. Estas dos perspectivas son fundamentales para comprender el por qué y cómo de las acciones de los consumidores finales, lo cual trae implicaciones para los programas de marketing de las compañías.
En la tercera y última parte, se aborda el mercado meta, la segmentación de mercados, el posicionamiento y la planeación estratégica como ejes centrales de la propuesta de valor contemplada a lo largo de la obra.
Así, en el capítulo quinto se identifican los aspectos que debe cumplir una segmentación como herramienta para entender los tipos de clientes que pueden surgir en un mercado. Se clasifican las técnicas de segmentación conocidas y se especifica con ejemplos los usos de las bases que existen para la identificación de segmentos y para evaluar el potencial o tamaño de los mismos. Luego se introduce el concepto de mercado meta y los factores que deben tenerse en cuenta al elegirlo, al tiempo que se explora en el concepto de posicionamiento, su importancia en la definición de la arquitectura de marca y los elementos que debe considerar una empresa cuando lo elige. El capítulo termina haciendo énfasis en las diferencias entre posicionamiento deseado, posicionamiento percibido y recall de marca.
Y, finalmente, el capítulo sexto comprende el estudio de las decisiones que se derivarán de la Planeación Estratégica de Marketing en el marco de la planeación estratégica de la empresa y cómo esta logra conectarse con el mercado para conocer sus necesidades y deseos, logrando así identificarlos para desarrollar los productos y servicios basados en el valor que más adelante brindarán los beneficios que logren cumplir, inclusive ir más allá, con las expectativas de los compradores, los consumidores y los clientes. Aquí, la alineación de los objetivos planteados por la organización y las exigencias dadas por el mercado es la pieza clave para que la Planeación Estratégica de Marketing cumpla con su cometido a través de la comprensión del ciclo de vida del producto, la participación en el mercado, las estrategias de crecimiento y el conocimiento general del Marketing Mix, quedando este último como objeto de estudio particular en una segunda edición de esta obra o en su defecto una obra independiente.
Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Magíster en Marketing Internacional, ESMA (España). Administrador de Empresas, Universidad del Norte. Profesor investigador y consultor de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
mortiz@uninorte.edu.co
Candidato a Doctor en Management, University of St. Gallen (Suiza). Master of Arts en International Business Administration, Bournemouth University (Inglaterra). Administrador de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Profesor investigador y director del Centro de Estrategia y Competitividad de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
hsilva@uninorte.edu.co
Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Especialista en Derecho Financiero, Universidad de los Andes (Colombia). Especialista en Finanzas del CESA y en Negocios Internacionales, Universidad del Norte. Profesor investigador y consultor de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
jgonzalezl@uninorte.edu.co
Candidato a Doctor en Psicología, Universidad del Norte (Colombia). Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte. Especialista en Mercados, Universidad de los Andes (Colombia). Estadístico, Universidad de la Salle (Colombia). Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
domimart@uninorte.edu.co
Magíster en Marketing, EGADE - TEC de Monterrey (México). Especialista en Psicología Económica y del Consumo, Universidad del Norte (Colombia). Administrador de Empresas, Universidad Externado de Colombia. Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
mgiraldo@uninorte.edu.co
Magíster en Administración de Empresas, Universidad del Norte (Colombia). Especialista en Mercadeo, Universidad del Norte. Economista, Universidad del Atlántico (Colombia). Profesor investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
djuliae@uninorte.edu.co
CASO: APOLO IMPRESORES LTDA.
La empresa Apolo Impresores Ltda. está localizada en el Parque Industrial Río Norte en la zona nororiental de la ciudad de Barranquilla, Colombia. Fue fundada en 1992 para la producción de impresiones flexográficas-banda angosta, de etiquetas autoadhesivas para productos, códigos de barras, marcas, logos, entre otros objetivos. Esta empresa comienza tímidamente solo para atender la ciudad de Barranquilla, compitiendo con empresas del sector ubicadas en Medellín y Bogotá pero que atendían el mercado de la costa Caribe colombiana. En la década de los 90 crecieron, gracias a un análisis atento del mercado, las necesidades de los clientes, con la ventaja de competir de local, lo cual les permitió atender a las empresas de la región con servicio, precios y pedidos a tiempo. Hoy por hoy tienen oficinas de representación en Bogotá, Medellín y Cali, respondiendo a las demandas del llamado triángulo económico de Colombia. A finales de los años 90 y comienzo del milenio, Colombia experimentó una grave crisis económica, a la cual tuvieron que hacer frente las empresas y Apolo no fue la excepción. Se restringió en créditos bancarios, no amplió su planta de producción y, por el contrario, manufacturaba sobre el pedido de sus clientes mientras se iba recuperando la economía y la confianza de los consumidores hacia la fabricación de las etiquetas autoadhesivas.
Ya en la primera década del siglo XXI, con la recuperación económica y de seguridad del país, Apolo Impresores analiza la posibilidad de adquirir maquinarias de última tecnología, y decide comprarla a un proveedor de Finlandia que sus dueños conocieron en ferias internacionales, a las cuales asisten para analizar las últimas tendencias de este sector. Con este factor de innovación tecnológica, dan un salto en producción y calidad de acabados de sus productos y colman más allá las expectativas de sus clientes. Con ello logran ampliar su base de clientes a nivel nacional e incrementan sus ventas. Desde el año 2011, la empresa está llevando a cabo, investigaciones de mercado en países vecinos, como Costa Rica y Panamá para determinar la viabilidad y rentabilidad de exportar sus productos, teniendo en cuenta los indicadores macroeconómicos, que son la base para el análisis de la situación económica de los mismos, así como los indicadores microeconómicos, para conocer la capacidad de compra de los consumidores y de las empresas que les comprarían. Al mismo tiempo Apolo desarrolla inteligencia de mercados para conocer y analizar quiénes son los clientes demandantes de sus productos y fruto de tal esfuerzo comienza en el 2012 a exportar a Costa Rica, y darse a conocer en Centroamérica, sin descuidar el mercado nacional colombiano, con calidad, precio y servicio de distribución a tiempo, como valores de su filosofía empresarial.
Escogieron estos dos países, porque son abiertos al libre comercio. Colombia tiene firmado un Tratado de Libre Comercio con Costa Rica recientemente, que está a la espera de ratificación de los congresos de ambos países y en estudio uno con Panamá, lo cual agiliza y da garantías de mejores aranceles de entrada a sus productos. Para estas investigaciones han buscado asesoría de expertos en entornos externos a Colombia y en los países, donde quieren incursionar, así como el análisis interno de sus recursos y capacidades, para responder a la demanda en crecimiento de clientes, una vez logren ampliar su mercado. Pero lo más importante para ellos es estudiar y analizar las necesidades de sus clientes y de los consumidores de estos, para satisfacerlas e ir más allá de sus expectativas. Están trabajando en alianza con sus clientes para el desarrollo de nuevos productos con injerencia directa de ellos, como proveedor. Teniendo ya capitalizado un esfuerzo en exportaciones la empresa se pregunta ¿Qué otros mercados serán eficientes para nosotros?
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Una vez revisado y analizado el concepto general de marketing y su proceso, en este capítulo abordaremos los diferentes entornos de las empresas, que comprende, tanto los internos como los externos y los clientes. Entornos que deben tenerse en cuenta, para lograr que las empresas sean competitivas y puedan alcanzar la sostenibilidad a largo plazo. Las empresas del siglo XXI deben responder a las condiciones que vienen de diferentes direcciones, como de sus competidores, de sus clientes, de los aspectos legales, sociales, culturales y de tecnología, que pueden ser locales, regionales de un país o de un país a otro. Estar al día o a la vanguardia, dependerá de la filosofía empresarial de cada compañía, pero definitivamente estas condiciones marcan fuertemente en el desempeño de los negocios. Haremos un especial énfasis en el análisis de estos ambientes, aterrizándolos en el entorno suramericano, toda vez que varios de nuestros países han tomado fuerza en el ambiente de los mercados y negocios transnacionales, basados en la dinámica de los acuerdos comerciales, tratados de libre comercio y alianzas comerciales, para contrarrestar la competencia internacional, aunando esfuerzos y fortalezas.
Estos análisis son herramientas para la Planeación Estratégica Integral de Marketing de una empresa, dan una base sólida, pero no suficiente, para que la empresa pueda desarrollarse competitivamente. Nos referimos a integral porque debe ir acorde con la planeación estratégica general de la empresa. Sentimos que no es suficiente con formular la Planeación Estratégica, porque esta debe estar siempre en proceso de revisión para un mejoramiento continuo de los procedimientos y procesos, es una revisión interna que deben hacer las empresas para tener un diagnóstico propio. Así como la economía, la política y los cambios sociales y culturales que no dan tregua al ser dinámicos per se, deben estudiarse, analizarse y formular estrategias de adaptación de los negocios, según la tendencia que marquen estos factores.
De ahí que es vital que las empresas conformen un equipo de ejecutivos especialistas que recolecten y evalúen de forma continua la información sobre el entorno, como parte de un proceso llamado escaneo del entorno (Lamb, Hair, Mc Daniel 2011). Este análisis debe desembocar con una matriz que arroja oportunidades y amenazas, que será pilar fundamental para el establecimiento y ejecución de la Planeación Estratégica del Marketing de la empresa.
Este escaneo brinda a las empresas una información valiosa que da una visión amplia del negocio de la empresa, dando las herramientas para desarrollar la labor de marketing. Escaneo que se debe encaminar al marketing en sí mismo y no solo en las ventas, que deben ser una consecuencia positiva de un buen plan de marketing, sino también a las fuerzas del ambiente externo a las empresas, a los cuales se deben adaptar: sociales, demográficos y dentro de este factor (el análisis de los mercados étnicos, por edad, género, ingresos, etc.), económicos, tecnológicos, políticos, legales y competitivos.
De otra parte, el escaneo también comprenderá el análisis de los factores del ambiente interno de las empresas, como capacidad y recursos, cultura y estructura organizacional y revisión permanente de objetivos, estrategias y planes de acción, incluyendo el análisis del entorno de los clientes actuales y potenciales de la empresa como pieza fundamental para desarrollar estrategias.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2011), cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual opera, participa en una administración del entorno. Administración, que a nuestro entender, deben realizar las empresas que desean ser competitivas en el mundo de los negocios, no solo analizando y adaptándose a estos entornos, sino también invirtiendo recursos financieros, administrativos y humanos en innovación, a través de la investigación y el desarrollo. Innovación enfocada a satisfacer y superar las expectativas y necesidades de los clientes, innovación aplicada con utilidad tangible.
Es muy retador para los ejecutivos del marketing el manejo de los entornos en sus planes estratégicos de marketing, porque estudiar, analizar y dar respuesta a los diferentes gustos, necesidades, estilos de vida y valores de las personas, no es tarea sencilla. Al referirnos a Suramérica, por ejemplo, las empresas que deseen ampliar su mercado hacia esta área del mundo, si no investigan a fondo, podrían preconcebir que tenemos culturas parecidas y en consecuencia aplicar estrategias de expansión de ventas de productos o servicios equivocadas. Afirmaciones que son a priori, porque si bien tenemos rasgos mayoritariamente comunes, como el idioma, la religión católica mayormente profesada, somos realmente países diferentes en valores, gustos, necesidades, tradiciones e idiosincrasia, y dentro de cada uno de estos países, las regiones también difieren entre sí, dependiendo de su historia, geografía, evolución y acople social con otras culturas que inmigraron a Suramérica, desde Europa y Asia.
Ahora bien, para el análisis situacional, como lo llaman Ferrell, Hartline y Lucas (2003), es necesario que las empresas desarrollen una observación de tres entornos: el interno, los clientes y el externo. Tres fuerzas sobre las que hay que investigar, indagar y responder según las situaciones cambiantes de estos ambientes. Es importante tener presente que para los ejecutivos de marketing, toda la información recopilada sirve para tener herramientas y generar la capacidad de respuesta, que debe ir acompañada por una interpretación y un análisis cualitativo y cuantitativo sobre los datos e información investigada, pues los datos por sí solos no son suficientes. Estos mercadólogos deben desarrollar la intuición basada en el sentido común y el pensamiento crítico que les ayudará a arrojar alternativas de respuesta a las necesidades y los cambios de cada uno de los tres entornos.
Cuando nos referimos al entorno interno, la Dirección de Marketing de una empresa, como área estratégica, es la llamada a hacer una evaluación periódica del desarrollo y cumplimiento de la planeación estratégica de la empresa, es decir de la misión, la visión, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y la retroalimentación de los anteriores planes, con indicadores de gestión.
Es la encargada de verificar que los objetivos y las estrategias organizacionales se desarrollen de manera acorde con el desempeño de la empresa y con la misión y visión, de evaluar que los recursos y las capacidades internas de la empresa vayan en consonancia con la planeación estratégica trazada, así como con los clientes y el entorno externo. En la retroalimentación, la Dirección de Marketing contrasta permanentemente las metas, esto es su actualización y pertinencia, si son alcanzables y rentables, dado la concurrencia de otros factores externos o de los clientes, que exige adaptar a cada momento los entornos, en cuanto a sus recursos, capacidades propias y tasa de crecimiento año a año.
Como las estrategias de marketing tienen incidencia fundamental en las ventas, en la participación en el mercado y en la rentabilidad financiera sobre las mismas, no deben establecerse de manera estática. Por el contrario, ser dinámicas, respondiendo a la condición cambiante de los mercados. Estas estrategias deben ser alcanzables, adecuadas, medibles, rentables y acordes con las transformaciones de los entornos: externo y del cliente.
Al hacer este examen interno, que muchos mercadólogos comparan con un DOFA, este debe aportar herramientas que permitan comparar el desarrollo de la empresa con empresas pares del sector económico al que pertenece y determinar si las estrategias han mejorado el desempeño, han sido deficientes o se han instrumentado mal. Si han sido buenas, hay que pensar y decidir acciones para asegurar que sigan mejorando. Si el desempeño no ha sido el esperado, hay que estudiar las causas y analizar si los objetivos de marketing son congruentes con el Plan Estratégico de la organización y de las fuerzas externas y las necesidades de los clientes.
En este examen interno de la empresa hay que desarrollar un “inventario” de los recursos organizacionales, incluyendo entre estos, los humanos, financieros, administrativos, así como aliados estratégicos, outsourcing y grupos de clientes, para determinar la escala de utilización de los mismos y evaluar la alternativa o necesidad de conseguir recursos adicionales que contrarresten la competencia y acierten a nuevas necesidades de los clientes.
Con la llegada del siglo XXI, la cultura organizacional se ha convertido en otro eje fundamental que cualifica y valora las empresas. Sobretodo cobra importancia, en aquellas organizaciones que se enfocan más en lograr relaciones a largo plazo con sus clientes, que en las ventas, que ha sido el enfoque común en las empresas, incluyendo las suramericanas. Por eso, el director del área de marketing de una empresa debe estar dispuesto a dar batallas para que dentro del colectivo imaginario de los funcionarios y trabajadores de la empresa comprendan que el área de marketing es estratégica en los procesos de producción, utilización del talento humano, flujo de caja derivado de las ventas, y sostenibilidad de la empresa a largo plazo, es decir el fin último de su negocio. Es necesario que las empresas, dentro de su cultura organizacional, incluyan los valores y fundamentos de su filosofía empresarial, para que desde allí fluyan las respuestas a cada uno de los grupos de interés, como lo ha hecho Johnson & Johnson con su “credo” http://www.jnjarg.com/asiesjj_filosofia_credo, en el que el marketing juega un papel destacado.
En este análisis interno hay cabida para evaluar la incidencia de las relaciones con los proveedores, como actores cercanos a las empresas en la cadena logística empresarial, que tiene una directa determinación en la capacidad de respuesta de las empresas a sus clientes con sus productos, dado que brindan los recursos que la empresa necesita en la manufactura de productos y servicios. (Kotler & Amstrong, 2012). Debe establecerse una relación gana-gana con los proveedores, y a largo plazo, lo que se llama aliados estratégicos de una compañía, porque en la medida en que se desarrolle una relación de negocio redituable y a largo plazo, la necesidad va a ser de ambas partes, siempre orientadas al marketing y satisfacción del cliente.
Los competidores hacen parte fundamental de este análisis interno de las empresas, toda vez que dependiendo del tamaño de las mismas, deben establecer estrategias de satisfacción de las expectativas de sus clientes frente a sus competidores. Lo realmente importante es superar las expectativas de las necesidades de los clientes en el mercado meta que se ha establecido.
Así mismo, las empresas deben ser cuidadosas en la escogencia de los canales de distribución, y convertirlos en actores principales del marketing de la empresa. Cuidadosos, decimos, porque deben tener experiencia, manejo del mercado y buen nombre comercial, no olvidemos que van a ser los distribuidores de una marca y su ética comercial debe estar comprobada. Los mayoristas y minoristas hacen parte importante en la cadena de comercialización de los productos de una empresa. Son aliados en el largo plazo, aunque el marketing digital desafía esa dinámica de distribución con el crecimiento en el uso de las telecomunicaciones y las nuevas tecnologías para este fin, a las cuales haremos referencia más adelante en este capítulo, en el apartado de factores tecnológicos.
Para el director de marketing, el análisis de este entorno es vital porque es la base para enfocar la empresa al marketing y a los clientes, teniendo como base el conocimiento de los clientes actuales y potenciales, sus necesidades y gustos, frente a las características y los beneficios de los productos de la empresa y siendo prospectivos para visualizar cuáles serían los cambios en las necesidades de los clientes a futuro.
Al hacer este análisis, la empresa se debe formular un modelo de preguntas para obtener información, basada en seis interrogantes:
Estos interrogantes arrojarán valiosa información, que sumada a investigaciones de marketing, proyectarán más herramientas, para tomas de decisiones estratégicas en esta área.
Cuando analizamos el primer interrogante, qué vendemos, hoy día los mercadólogos no solo se interesan por los productos que la empresa manufactura o comercializa, sino también cómo los clientes lo desechan, si hay opción de reciclar el producto o incluso hasta el empaque del mismo. Adicionalmente, hay que investigar si las características y los beneficios del producto o servicio responden a las necesidades de los clientes y con qué periodicidad hacen recompra de los mismos. Hoy por hoy la mirada llega al manejo de desechos y reciclaje, muy de la mano con las campañas de conservación del medio ambiente, exigencia de las empresas que han tomado conciencia de este tema, como por ejemplo, las de manufactura de computadores y teléfonos celulares: para evitar que sus productos vayan a parar a basureros, han organizado brigadas de recolección para obras de caridad con los computadores o de reciclaje con los teléfonos celulares. Con todos estos cambios que ha traído la tecnología y la globalización de las economías en el mundo, las empresas se enfocan en qué demandan los clientes actuales y potenciales, más que en los productos que manufactura una empresa; en las necesidades de los clientes, no en la oferta de productos. La competencia es alta y reñida en los negocios, y serán exitosas aquellas compañías que están en permanente innovación y en procesos de mejoramiento continuo a nivel organizacional, que irán a la vanguardia en productos dirigidos a satisfacer las necesidades de los clientes.
El segundo interrogante, relacionado directamente con el mercado meta de clientes, las empresas deben estudiar a fondo cuál será el segmento y el nicho de mercado al que deben enfocarse, teniendo en cuentas sus características demográficas, geográficas y psicográficas, para adaptar sus productos teniendo en cuenta estas características, que estudiaremos en los factores sociales. Características que determinarán el éxito o el fracaso de la incursión de los productos en grupos humanos seleccionados, en los cuales es imprescindible tener presente los clientes reales que influyen en las compras, como el núcleo familiar (esposa-o e hijos) en las compras de consumo o el comité de compras en ventas institucionales, para las industrias. Así mismo las empresas deben siempre estar planeando abarcar nuevos mercados con nuevos clientes, sin descuidar los actuales. La mentalidad ganadora de los exitosos ejecutivos de marketing es ampliar mercados que traerán como consecuencia incremento en ventas. En Suramérica, algunos países están a la expectativa con los bloques comerciales en desarrollo, tales como la Alianza Pacífico (México, Colombia, Perú y Chile) y de la entrada en vigor de Tratados de Libre Comercio con naciones de otros continentes, donde las empresas suramericanas deberán hacer un estudio cuidadoso de las características de estos clientes potenciales, para tener más certeza a la hora de adelantar labores de marketing y presentar los productos con las especificaciones y características que los clientes de esos países demandan.
El tercer interrogante hace referencia al lugar o lugares donde se venden los productos de la empresa, lo que va directamente ligado con los canales de distribución. Anteriormente, las empresas desarrollaban el marketing en los canales mayoristas y minoristas, hacia ellos iban dirigidos todos los esfuerzos. Ahora en la segunda década del siglo XXI, con todos los adelantos tecnológicos, ha cambiado este manejo acerca de estos canales. Internet se ha posicionado con una fuerza extraordinaria, las ventas por catálogo, las ventas puerta a puerta, canales de compra por televisión, en fin las modalidades de compras han evolucionado. El e-commerce se ha vuelto cada día, una alternativa más común y al alcance de muchos clientes para comprar. Es una práctica cada vez más utilizada, con un menor costo para las empresas. A esto tenemos que sumar el uso de teléfonos inteligentes, desde donde se pueden hacer los pedidos de compra, como complemento o en reemplazo muchas veces de los computadores portátiles.
El cuarto interrogante, relacionado con la variación de las situaciones de compra, donde se deben analizar las fechas de compras, de ahí conocerá la empresa la periodicidad de las mismas, ya sea productos de consumo o de venta institucional. Porque para los primeros, deben analizar, cuando las familias cuentan con mayor flujo de dinero, dependiendo las fechas de pagos de los salarios, según el país, si son quincenales o mensuales. También deben tenerse en cuenta las campañas de promoción y las épocas del año de mayor aumento en la compra de productos de consumo. Para las compras institucionales, hay que estudiar las proyecciones de las compras y cuando efectivamente las realizan, por lo general, las compras se hacen más efectivas en el segundo semestre de cada año, cumpliendo con los presupuestos de gastos de cada año fiscal, es una costumbre que se ha extendido en las empresas. Teniendo claro cuáles son los picos comerciales más altos, las empresas deben dirigir esfuerzos en los meses de temporada baja con campañas promocionales, e incrementar las ventas en los picos para obtener mayores ventas.
El quinto interrogante, el por qué los clientes eligen los productos, va directamente ligado con la satisfacción de los clientes, a sus necesidades, gustos y expectativas. Lograr ir más allá de esas expectativas es el deber ser de las empresas, y la innovación jugará papel fundamental, porque recordemos el concepto de creación de valor del profesor Michael Porter, que la define como la diferencia de lo que costó producir un bien y el precio que los clientes están dispuestos a pagar por ese producto (citado por Kotler & Armstrong, 2012).Entre más alta sea la diferencia, se logrará el fin establecido, que es superar las expectativas de los clientes, con alta rentabilidad sobre los productos. También es un buen ejercicio para las empresas preguntarse y analizar por qué los potenciales clientes no compran sus productos, e investigar cuáles son las necesidades básicas de estos clientes que la empresa no ha satisfecho, cuáles las ventajas de los productos de la competencia para estos clientes y cómo la empresa puede convertirlos en consumidores de los productos y cuáles son las causas por las que estos consumidores potenciales no compran sus productos. Causas que pueden ser, por ejemplo, que los productos no van con el estilo de vida de los consumidores, quizás la competencia tiene más beneficios, el precio es muy costoso, para estos clientes potenciales es difícil cambiar de marcas, o no saben nada del producto, o que haya fallas en la logística de distribución que imposibilite encontrar el producto.
